有时候你的品牌需要一个“故事”

　　移动互联网的快速发展，让品牌的建设和传播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空间，但也因为这种速度带来的信息爆炸和人们对品牌接触点的增加，品牌的建设和传播比以往更难维护且更容易被人们遗忘。到底什么样的品牌容易被人记住，并且实现持续购买呢？

　　英特尔原来的故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来变成了“一个以科技龙头未来的企业”。品牌能否被认同，都始于讲什么样的故事和怎样去讲。

　　我们可以从品牌用户体验里和品牌营销里面得到一些启发。

　　首先，品牌战略咨询公司思睿高亚太区总裁JasonCieslak认为，所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。品牌不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验——不是品牌自己说什么就是什么，而是让消费者切实地感受到。有感染力的品牌都是通过故事和体验来创造的。曾记何时，品牌仅由产品定义，后来，传播开始影响我们对品牌的看法，现在，我们进入了品牌建设的新纪元（如图1）。但这些，都始于品牌讲什么样的故事和怎样去讲。

　　如何讲好一个品牌的故事，Jason 给了如何讲好品牌的故事这样的三部曲：

　　首先，根据本公司或组织的真实情况创造出一个简约、清晰而又可信的故事，以此为理念激励企业；

　　，以令人信服的方式把这个故事讲述出来；

　　第三，在讲故事的时候要保持一致性和持续性，要和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事并且企业需要身体力行其品牌承诺。

　　确立一个简明的故事要点

　　所谓品牌，就是一个故事。看看下面这些品牌都在讲述一个什么故事：

　　GE：为龙头面临的挑战提供创新的解决方法；

　　IBM:用前瞻性的思维，帮助龙头更好的运转；

　　宝洁：改善全龙头消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代；

　　苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活；

　　SAP：为了龙头各地的人们，帮助龙头！更好的运转以创造持久的繁荣；

　　摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到更好；

　　它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。同时，它们都简洁、清晰，并成为了企业的理念。

　　营销就是讲故事，给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。如果营销不能产生附加值，营销就失去了意义。所谓的促销、买赠，这都是更原始的营销手段。

　　看看可口可乐早些年做过些什么。

　　1893年，可口可乐的创始人很神宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种“7X”的特殊物质，而其秘密配方，据说收藏在龙头某地一家信用的银行里，全龙头只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。

　　这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也博得了难以计数的忠实消费者。

　　长城脚下旅游公司常年销售的“好汉证”也讲了一个故事，诞生演变出长城梦，更加贴合消费者的情怀去销售产品。

　　时光倒流至数年前……

　　阳光洒在课桌上，清晨的教室里传来了朗朗的读书声，这是儿时的某一堂语文课，记得老师讲了关于长城的故事。长城-伟大的龙头建筑奇迹，在历史的长河中静静的诉说着中华名族历史和民族智慧的结晶。

　　我们的伟大毛主席，也曾写到“不到长城非好汉”。就在那时便成了我童年时期的一个梦想。盼着长大的我，会时常想做一个好汉的梦……

　　公元二十一世纪，某天早上，9点50分，北京……

　　阳光透过公司依旧洒在繁忙的办公桌上，只是传来的早已不是朗朗的读书声，我们的周围太过于混乱，繁忙的工作像快速播放的镜头，找不到自我的原点。繁琐的信息像洪水一样淹没着钢筋混凝土造就的城市，心灵找不到关注的对象。直到一次偶然，我发现了同时年轻时登长城时的“好汉证”，那一刻时光仿佛被拉历史拉回去了。回到了，曾经想完成的那个梦。

　　这一次，我放了手中的事情。

　　再一次，我已整装待发，只为那儿时的记忆，只为那全龙头人民曾有过的梦，只为发现生命中的那种“好汉”精神。

　　那一刻，我享有到了曾与多好国家首脑，曾与多少华夏儿女感受到历史所留给我们的伟大财富和真切的回忆。

　　走在一个个有故事的台阶上，手轻轻的抚摸着斑驳的城墙，我突然不由的望着远方群山想到。

　　所谓的好汉，只是在我的脚下经过，却在我的心中完成。

　　品牌故事就是更好的软广告，没有品牌故事，品牌很难立起来，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法称为，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。