中国营销策划进入后策划时代



  传统意义上,策划的前驱是点子,但是在这样一个时代,中国的营销策划应该进入后策划时代了。

   不知道大家还是否记得这样的故事:一家生产皮带的企业,因产品销路不行,求到一大师。大师给他出一招--在皮带上刻上尺度,一物多用。据这位大师说,这家企业的皮带就此走俏了!

 

中国营销策划进入后策划时代

   这是发生在90年代中末期的故事,是中国营销咨询策划更神奇、疯狂的年代,被称为点子年代,也是一个被人戏称为“三拍的年代”。这个时期的代表人物有王志纲老师,孔繁任老师,叶荗中老师,何阳,李光斗等,到现在,真正成为让人用心尊重,成为真正老师的,我不说大家也清楚了。至于上面在皮带上刻尺度当尺用,让一个生产皮带的公司起死回生,是谁的点子已不重要。

   这是一个时代,一个行业的缩影,这个点子时代造就的“三拍记忆(拍脑门,拍胸脯,拍屁股)”对中国营销咨询策划界影响深沉,正面负面都有,而我认为负面大于正面。我是读着他们的书成长的,但我的观点是:点子时代已沉沦,中国营销咨询策划必须进入后营销策划时代,要枪毙点子,去点子化,后营销策划时代才有希望。

   可以想像得到,当我提出这个观点,有人一定会指点我,“敢这么大胆,狂言?”一定会收获骂声,耻笑声。“算老几,可以对一个这么伟大的行业指点?江湖这么大,可以排几辈?”

   是的,我本不算老几,也不想算老几,论江湖地位,更是无名。我是一名职业的营销人员,并坚定地要求自己努力做更有价值,更实用的专业营销策划人。我是策划项目实体企业的运营负责人,是股东,又是独立营销策划机构的创始人,我在运营实体企业的同时做各类项目的营销策划。以一个主人翁的身份穿梭于实体企业和智力企业,交织在虚实之间,我可以大言不惭地说,我对营销策划的理解一定比那些全程浸泡在虚体中,常自我意淫的营销策划文化大咖们,大师们要客观真实,务实,更实用。我一直在努力探索一条可以真正帮到中小企业的营销策划之路,这是一种坚守和信仰。提出不同的观点不是为了标新立异,正如我写书,出书,有人不屑,说我是为了出名,而我更真实的目标是想把自己的营销得失传播,希望有更多的人受益,无论是从业者还是需求者。

   我相信,所有从事营销咨询策划服务的同行,客户洽谈及服务中,经常感受得到他们对这个职业的不尊,不敬,不屑,爱恨交加的态度,即使是行业较有名气的前辈,也躲不过他们眼睛深处轻蔑、质疑的眼神。一个本来高大上,文化底蕴的职业,被点子玷污,几乎成了“忽悠”的代言人。我们,真的需要努力做点什么,改变点什么!

   我可以毫不客气的说,中国的营销咨询策划是从点子开始的,是一个由江湖郎中,文化骗子龙头发展起来的。点子时代必须没落,点子时代造就的“三拍”毒害必须得到净化。

   小屁孩都知道出点子,中国也是一个从来不缺少点子的国土,于是就有了“点子王”,“点子致胜”,“点石成金”等独具中国特色的称谓。当然,现在称点子说法的声音已渐微,“创意”一跃成了一个高大上的大众情人,营销策划大谈特谈创意更是出神入化。可是要把好点子上升为一个专业的高度,转化为营销创意,变成营销策略,制订成营销战术却很少,再进一步可以执行落地,实现销售成果的更是少之又少。

   那么,什么是后营销策划时代呢?后营销策划时代我们应该怎么做策划呢?

   我认为:点子时代可称为营销策划的手工作坊时代,是鸵鸟式的的策划,后营销策划时代是工业化时代,是一个需要和考验专业、系统、科学和成果的时代,是一个需要对结果负责的真职业化时代。

   当然,特别需要指明的是,工业化时代与个性定制并不矛盾,策划的项目一定的个性定制,策划制作,服务的过程一定是流水线式的作业,要有步骤,有系统性,科学性,符合逻辑。

   后营销策划时代需要注入两个特质:实业精神+文化狼性。这也是后营销策划时代策划运营的方向。

   先说实业精神,有二个层面:

   一是实干,敢干,敢担当,敢分享的企业家精神和品格;

   二是与实业结盟,与实业联姻,敢向策划的项目输血,注资,心甘情愿用实际的行动参与到项目。说直白点就是共担风险,共享成果。

   再说文化狼性,也有二个层面:

   一是策划的机构必须需具备文武双全的文化底蕴,纯武夫,纯秀才的团队承担不了策划之重任,良好的理论力+良好的实战力才可以构成一个优秀策划团队;

   二是前端的创意和后端的落地执行必须做好平衡,文人但不书生,让文化转化为智力成果时可接地气,让文化变得可以容易执行,而不是自我意淫,自我显摆的构想。

   与狼性文化不同,文化狼性是以文化为基础,是谋,是略,称为营销策划前端的创意及战略规划,这是一介武夫做不到或极难做到的事情。营销策划首先是一个智力产业,它的基础是文化和智慧,因此文化底蕴有着不可替代的重要性。这与实体企业必须以狼性为核心,文化为后的本质区别。但光有文化行不通,必须注入武的血质,我更喜欢把这个“武”称为狼性,而我对狼性的定义就是执行、执行、再执行。

   我们细细体会下这两组词:“战略”和“营销策划”。“战略”是战在先,略在后,与“营销策划”一样,营销在先,策划在后,所有的略是为战而准备的,所有的策划是为营销服务,为营销而生的。没有略仍可战,没有策划依旧可以营销,一切的略和策划是为了让战的代价更小,成果更大,甚至不付出代价就成功获得成果。

   相反,狼性文化更加侧重于狼性,即武的层面,虽然可延伸为团结,狠,敏锐,残忍等,但对于营销策划,纯武,穷兵黩武,过度炫武注定无法长久,无法成就品牌--自己的品牌和客户的品牌。

   后营销策划时代,文化和狼性是营销策划公司的灵魂,两者缺一不可,少了任何一样就不可以成就一个品牌。武力可以征服一座座城池,却不可占领一个个的心城,更终无法形成口碑传播。

   没有文化的策划公司做不大,有文化没有执行的策划公司也做不久;有执行没有文化的策划公司没有高度,无法形成品牌;这正如一个没有文化的品牌一样,一定是没有生命力的。

   我可以肯定地说,中国市场已进入一个无策划不营销的深水区,后营销策划时代是一个大趋势,无论是个人或企业,都需要有一定的积极的认知。我坚信,这些是对个人或企业大有裨益的一件事。

   在中国,有近5000万家中小企业,它们中80%为营销型的企业,它们更大的短板往往是营销。后营销策划时代必将为他们开启一扇新门,后营销策划时代也必将为营销策划人创造更多的机会。

 

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