浅谈影响广告策划价格的因素

 　　一.广告策划的价格：

　　1.广告预算的组成

　　一个完整的广告预算，通常并不是像广告策划人员所策划的广告运动经费那么简单，因为究竟该如何列出广告预算，并不单纯是广告人员可以决定的。比如：广告决策人员决定把某一项公益赞助归于某季度广告预算中，那么在实际广告策划时，在预算中就要除去这些经费。但不论怎样计算，计划者在进行全面预算时，必须对任何记在广告运动帐目上的非广告运动款项要清楚明了，并承认这是广告运动的规划费用之一。只是在评价广告运动效果时，这些费用不应考虑在内。

　　2.预算对象是新产品还是既有产品

　　所要广告的产品是刚刚投入市场，还是在市场上已销售相当一段时间，这些通常对广告预算影响甚大。既存产品一般只需要维持连续性的广告发布，相比之下比起新产品或新品牌启动市场发起试用要省钱多了。

　　3.竞争状况和多种干扰

　　竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告改势，或者竞争品牌比较多，那么所要花费的投资就要比平常多。除此之外，广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”。但对于某一具体品牌而言，可能采用的媒介资源永远只是有限的，并且有无数的信息可能针对同一位接受对象，同时在信息的传达和接受中，又有可能受到来自不同方向的信息冲击等，这同样对信息传播形成了干扰，因此也直接影响了预算。

　　4.品牌的消费者基础和市场占有率

　　一个具体的品牌，如果已经拥有了一定的市场占有率，且其消费者基础较好，那么所需广告费用就较少，反之广告费用就要高许多。大体上讲，一个产品要保护并提高市场占有率要花费少。市场占有率的大小，同时还表明产品目前使用者的数量，即消费者基础。如果消费者基础大，以每一受众印象为基础，送达广告信息的媒体支出千人成本要小得多。由此可见市场占有率和顾客基础的规模大小，对广告预算影响甚大。

　　5.广告媒介及发布频次

　　不同的广告媒介购买价格大不相同，有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达，但媒介价格却差异甚大。此外，广告在发布中持续的周期长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息，广告必须要持续一定周期，并要求有一定的重复和强调。

　　6.产品的生命周期

　　在产品导入时期，广告投量比较大，至少是在销售比例上很高。因为要开发市场，必须通过大量的广告使消费者认识产品，在产品进入成熟期之后，由于市场对产品已比较熟悉，广告的解释性已转变为提示性和重复性，所需广告费用相对就要少一些，至少是在销售比例上比较小。

　　7.产品风险及可替代性

　　产品风险是指的消费者选择产品所负担的风险，可以用两种方法判断：(1)以产品实际花费为准的风险;

　　(2)产品购买后能否满足需要或解决问题的风险。通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争，具有很大的可替代性，为了维持或改善现有地位，所以广告预算也较高。相反，如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费也就相对较低。

　　二.广告策划的基本原则

　　1.整体性

　　它是广告策划的更基本的原则。这就要从整体协调的角度来考虑问题，力争做到全面规划、统筹兼顾。广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的更优效果。

　　2 效益性

　　纸上谈兵的广告策划是没有任何意义的，广告策划既要考虑到统筹广告活动的主体——消费者，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。 广告策划必须要使得广告活动产生良好的效果和社会效果。总之广告策划要在统一性原则指导下，很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。

　　3 针对性

　　广告策划的流程是相对固定的。但针对不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略也有所不同。在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划只有讲究针对性，才会提高广告效果。用统一的模式代替所有的广告策划活动，这只能说是无效的广告策划。

　　4 操作性

　　只有统一性远远够，还必须具有灵活性，以不变就万变，因为产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。

　　5 目的性

　　广告策划是广告活动的依据和准绳。只有要求广告策划具有严格的科学性才会使广告活动按照其固有的客观规律运行。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。