茶业品牌策划打造我国高端茶文化市场

 　　茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位，中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感—“雅”，可以是琴棋书画诗酒茶; “俗”，可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性，让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时，市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及，营 销速度比不上消费者成长的速度，那茶业品牌策划如何打造我国高端茶文化市场 。

　　一.中国茶叶品牌面临的问题

　　1.茶叶企业品牌建设不力：

　　纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。

　　2.中国茶业行业行销能力缺乏：

　　随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：

　　1)更次是80年代“咖啡的冲击”

　　2)次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”

　　3)第三次是“矿泉水的冲击”。

　　二.茶叶品牌策划存在的误区

　　1.“文化”的误区

　　茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。

　　但是茶叶行业倡导的“文化”，首先应该是一种“商品文化”，一种“主题包装文化”，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化”;而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、 艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张(USP)……先知品牌介绍企业要发展，“货币承认”才是市场营销行为的更要素!市场需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争!材米油盐 酱醋茶!它首先是生活必须品!才能成为艺术品!

　　2.产品的误区

　　产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心“商品”;只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。先知品牌营销解释没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。

　　实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品”卖不出去就是“废品”!

　　3.意识的误区

　　a.危险的“机会主义”：

　　不愿做基础工作，投机取巧(不炼内功，吃伟哥)，梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与更基本的市场投入，都想用“技巧”来解决，希望跳开速成!回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为!

　　b.缺乏做品牌的勇气与决心：

　　缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力;害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，把“狂潮”当“高潮”。先知策划介绍不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当度;又把“度”又当作“品牌”，急功近利，说的是“长远规划”，实际是想捞一把就走!

　　3、缺乏创新思维：

　　一切竞争从设计时开始，更好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如 决胜开端!遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面”去考虑问题，没有从“战术层面”、“战略层面”去考虑，没有从源头上更，往往陷入价格战、同质化的泥潭。习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉”;特别不注重“软件”建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入”而不当作“投资”!

　　4、缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想：

　　不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销策划公司，遗憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策划公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司”误导后，就对营销策划本身的重要价值产生了疑问!封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食”实在非常可惜!

　　5、战略心态不稳健：

　　茶叶行业(项目)，是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与文化联系紧密，看起来很美!但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、竞争激烈、回报慢。

　　所以，做茶叶“产业”不能靠激情，它的成功，必须有强大的资源实力做支持!特别是要有打持久战的稳健心态相匹配，要讲科学与规律，要“雄心”与“耐心”并存!

　　三.如何打造中国高端品牌茶叶?

　　1.工艺品牌化。

　　茶叶的等级可以从工艺的角度来切入，比如传统工艺、拼配技术、手工工艺等，都可以从中提炼。那么我们要做高端奢侈品首先要打造的就是我们的制作的工艺。

　　高端奢侈品的工艺不是仅仅的纯手工就可以了，要引进科学技术的优势开发高端奢侈品，要从茶叶品牌策划的细节化入手，从每个加工环节的质量和加工工艺上提炼。加工到品牌要经历质量关、品质关、品味关。这三个关口就需要茶叶的加工质量为基础，这其实是任何茶叶的基本，保持口味这需要深度的发掘茶叶的品质，而到达品味就需要让茶叶的工艺到达艺术的高度。

　　2.产地品牌化

　　茶叶由于受产地的限制，实际上是茶叶品牌的一个高端定位的切入点。因为茶叶的品质和土壤有着直接的关系。

　　a.土壤评定

　　对茶叶生产基地的土壤成分进行细分，首先建立完善的土壤分析的制度和系统。然后通过研究研究土壤的差异性，并根据土壤成分评定等级。

　　b.地理坐标保护

　　要充分保护地理坐标的作用，善用地理坐标，对茶叶产品的品牌的地理坐标建立统一的质量管理和价格评定机制，也是茶叶品牌策划非常重要的一环。