广告诉求与品牌认知对购买意愿的深远影响！

　　自从20世纪80年代人们意识到品牌的财务价值以来，品牌在企业和学术领域越来越受到重视。学者们从消费者的角度对品牌价值和管理开展了大量的研究，如通过测量消费者的感知来衡量品牌个性，但是从企业角度进行的研究却相对较少。企业通过品牌策略和广告信息传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对这些信息做出自己的主观评价，进而形成消费者心目中的品牌个性。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。

　　 近几年来在广告的过度宣传方面，企业界和学者们也做了相应探讨。广告中的夸大其词是指广告商采用夸张的词汇或主观意见来描述销售的商品。现有研究中，在虚夸广告是否可信方面的研究结论并不一致。那么对于品牌个性，广告是应该夸大描述还是客观评价，本文将对该问题在品牌个性的不同利益维度上加以探索。这里涉及品牌个性和广告诉求，将以汽车品牌为例，通过对比消费者对汽车品牌个性的感知和广告诉求的差异，从品牌个性带来不同利益的角度，分析这种差异对购买意愿的影响。

　　 1　理论回顾

　　 1.1　品牌个性

　　 消费者通常使用带有形容性的词汇来描述一个品牌，如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位创造并加强这一特质，使品牌拥有特定的个性特征。品牌个性被定义为“品牌与一系列人的个性特征联系一起后所拥有的特质”。自从品牌个性的概念产生以来，学者们在该领域做了很多研究，大致包括3个方面：不同国家和行业产品的品牌个性维度研究，品牌个性的因果变量研究，以及品牌个性的一致性研究。

　　 有学者试图通过演绎或归纳法对品牌个性的概念和测量进行界定。例如，AAKER根据西方“大五”人格模型，以个性心理学为基础，西方着名品牌为研究对象，发展的品牌个性维度(BPS)包括5个维度：真诚、刺激、能力、圆熟和粗犷。BPS量表在很多产品或服务品牌均获得了验证。黄胜兵等[6]以我国文化为研究背景，采用西方的词汇法、因子分析和特质论方法，通过对我国消费者的实证调查形成和发展了我国的品牌个性维度及量表，即“仁、智、勇、乐、雅”5个维度，并从中国传统文化角度加以阐释。何佳讯等以本土化的糖果品牌为例，形成了“仁和、时新、高雅、诚信、智慧”5个维度的品牌个性。

　　 已有研究发现，品牌个性作为产品知识的非实物信息，可以帮助消费者形成对产品的认识和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性特质的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度；社会期望反应会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用[9]；消费者的自我、文化和人口统计特征也会影响消费者对品牌个性的判断。

　　 此外，学者们在品牌个性的一致性方面也开展了许多研究，例如，母子品牌个性的匹配会影响消费者对品牌延伸的评价[11]；品牌个性和消费者自我概念一致性会进一步影响消费者的品牌偏好。然而，消费者对品牌个性的感知和企业的广告诉求是否一致，这种不一致性又如何影响消费者的品牌偏好和购买意愿，仍需要深入地分析和探讨。

　　 1.2　广告诉求的沟通距离

　　 品牌个性研究中有2点非常重要，一是企业希望消费者怎样感知；二是消费者实际上如何感知。消费者通常会对品牌赋予人格化的特质，而企业也会通过品牌定位创建或强化这一特质。品牌通过广告、产品、包装和渠道等来展示自己，人们也会从很多方面来解释品牌，这样在信息传输过程必然会带来很多噪音。根据基本沟通模型，公司将信息编码并传递给消费者，消费者则会根据自己的判断对信息进行解码，如果编码和解码过程不一致，就会出现沟通距离。

　　 广告在品牌和品牌个性创建过程中起着关键作用。一方面，广告帮助消费者形成了产品的相关知识，并进一步形成了对产品的预期；另一方面，品牌个性的形成除了与营销和广告人员的意愿有关以外，消费者自我体验也起到部分解释作用，因此，在公司通过广告传递信息展现品牌个性的过程中，必然存在很多噪音，导致消费者感知的品牌个性和广告诉求不一致，即出现沟通距离。这种沟通距离将直接影响消费者对广告的可信性及对产品的态度和行为。品牌识别的相关研究也表明，建立强势的品牌需要缩短品牌识别和品牌声誉的差距，而且公司和顾客价值创造的前提是顾客能够了解和解释品牌传递的信息，因此在逻辑上可以认为品牌识别和品牌形象的一致性可以提高品牌忠诚。

　　 2　研究假设

　　 面对一个全新的产品，消费者起初并不了解产品的品牌个性，企业在推广产品上市的时候，往往需要通过广告来慢慢塑造品牌个性，并形成消费者的预期。根据期望不一致理论，顾客对产品的满意程度是产品的实际体验和预期的函数。由此，消费者对品牌的态度也应是品牌个性感知和广告诉求的函数，如果消费者对品牌个性感知不如基于广告诉求建立的预期，那么可能会产生负面的品牌态度；广告诉求应该低于消费者的实际感知，这样会给消费者带来惊喜，并愿意购买产品。

　　 在消费者学习的过程中，广告的诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请很多明星和公众人物来代言，借用他们的个性以让消费者联想到该品牌。采用隐喻广告的品牌会看起来更为“圆熟”和“刺激”，但是不那么“真诚”和有“能力”。依据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越为积极。2种理论延伸出不同的结果，那么企业的广告诉求到底应该是高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知呢？

　　 对于虚夸广告的效果，学者们的研究结论并不一致。美国联邦贸易委员会认为，理性的消费者并不会相信吹嘘的广告，因此也就不会受欺骗，但是也有研究显示很多消费者会相信过度夸张的广告。现有研究表明，消费者更容易接受不那么极端的广告诉求，但是这样的诉求对改变消费者态度的可能性也不大；反之，消费者虽然不容易接受极端的广告诉求，但极端的广告诉求改变消费者态度的可能性较大，前提是信息源必须可靠。当消费者的质量预期与广告不那么相关，并且对产品的内在满意度较高时，企业可以通过广告夸大产  品的质量。

　　 就品牌能够为消费者带来的利益而言，存在3种品牌概念：功能性、象征性和体验性。对于一个品牌来说，可以给消费者带来不同的利益，不同的品牌个性维度也会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性维度按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。

　　 研究表明，对于表达功效的产品，消费者主要通过功能一致性(产品的绩效和消费者的参考点比较)来评价；对于表达价值的产品，消费者主要通过自我一致性(产品的价值和消费者自我比较)来判断。对于功能性品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知与参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么顾客很可能会不满意；如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么消费者很可能会惊喜并愿意购买。