新产品定价的三种策略

　　价格是反应产品价值的体现，是市场交易的表现形式。一个新产品的推出，价格定位极其重要。新产品定价是价格策划中一个十分重要的部分，因为更初上市的产品无论在产品方面还是市场方面都具有自身重要的特征，新产品的定价情况不但会影响到该产品能否在市场上站得住脚，也会影响到产品的竞争能力。今天先知品牌营销策划公司就来给大家说一说新产品定价策略的三种定价方式，希望能够给大家带来帮助。

　　 新产品定价策略

　　 一、新产品投入市场的特征及定价要求

　　 新产品，顾书思义是指刚刚投人市场的产品。它与科学技术领域的新发明的含义不同，投人市场的新产品一般有四种：

　　 ①完全新产品，即采用新原理、新技术、新结构、新材料制成的新产品。

　　 ②换代新产品，即在原有产品苹础上，采用新技术、新材料、新结构制成的具有新的性能和效用的产品。③改革新产品，即利用现有技术对原有产品提高质量，增加规格，翻新款式等的新产品。

　　 ④仿制新产品，即企业模仿生产市场上已有的产品，使其成为本企业的新产品。

　　 新产品在投放市场时一般具有如下特征：

　　 (l）同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，其有一定程度的技术经济优势。

　　 (2）产品未更后定型．技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批址小、废品率高，资金占用大，生产经营的成本高。

　　 (3）消费者（用户）对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求址小，促销费用高。

　　 (4）生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少甚至是生产经营。

　　 以上是新产品刚投放市场时通常具有的主要特征．也是影响企业制定新产品价格的重要市场因素。如果新产品的技术和经营优势比较突出．就可以考虑较高的定价；如果新产品技术尚不够成熟，消费者尚未完全接受，就要在定价上做相应的让步。在一般情况下，企业制定新产品价格，既要考虑影响定价的有利因素，也耍考虑不利因素，使之既能推动新产品的市场开拓，又能补偿新产品在投人期的高成本和高费用，以利于企业今后扩大生产和经营。

　　 新产品定价策略

　　 二、新产品的定价策划

　　 新产品价格策划是指企业使自己的新产品适应消费者的需要的活动的谋划。新产品价格策划是企业新产品开发中的贡要组成部分。新产品价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进人市场、打开销路以至取得较好的经济效益。

　　 （一）撇脂定价策划

　　 撇脂定价策划是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品经济生命的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“擞脂法”。

　　 1．撇脂定价策划的目的在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场营销利润，以追求短期利润更大化，获取高饭利润，以迅速收回投资和弥补产品的研究和开发费用，增强企业产品的品形象定位，以确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。

　　 2．撇脂定价策划的条件该策略的优点是尽早争取主动，达到短期更大利润口标。采用这种策划是有先决条件的．市场撇脂定价策略的策划应在以下条件具备时才能采用：

　　 (l）企业需耍迅速收回投资。企业需要迅速获得大量利润，以收回研究开发费用。利润可用来改良产品，当竞争者进人市场时，还可以支持其他各种竟争性活动。

　　 (2）产品价格缺乏弹性，高价造成的需求或销售绪减少的幅度很小，或者早期购买者对价格反应过敏．(3）企业定位于增强品形象。

　　 (4）新产品质量与价格相符。

　　 (5）产品或服务处在介绍期，企业希望通过高价策略多获得利润。

　　 (6）新产品比市场上现有产品有显着的优点，能使消费者“一见倾心’"；有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。

　　 (7）短时期内由于仿制复制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

　　 (8）产品生命周期过短，采用高价策略有助于短期内收回成本。

　　 (9）企业重视利润，希望保持较高利润率。

　　 (10）受专利保护。

　　 （二）渗透定价策划

　　 渗透定价策划与擞脂定价策划正好相反，它是新产品上市时以微利、无利，甚至亏损的低价向市场推出，来吸引大批买方和燕得较大的市场份额，然后再逐步将价格提高到一定水平的策略。

　　 其直接目的是获利更高的销售级和更大的市场占有率。渗透定价策略形象地反映了企业快速占领市场的目标和行为。例如，美国克萨斯仪器公司在半导体工业刚起步时，对自己生产的半导体芯片的定价低于初始成本。打开销路后，随着产更的增加和成本的相应下降，利润也逐渐．上升。

　　 当产品达到一定水平，其他竞争者也早被赶出半导体市场。

　　 1．渗透定价策划的目标企业的目标是渗透新市场，立即提高市场营销坛与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润更大，并以低价低利阻止竞争对手的介人。

　　 乞渗透定价策划的条件采用渗透定价策略，一般需要具备以下条件：

　　 (l）该种产品市场容盆大．并能替代市场上已存在的同类产品。

　　 (2）产品需求价格弹性大，消费者对价格教感，低价能得到较高的市场占有率。

　　 (3）企业具备批量生产的能力，并且大批量生产能显着降低产品成本。

　　 在正常情况下，渗透定价策略适用于一些低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品和生活必需品。

　　 （三）中间定价策划

　　 这种定价方法介于”撇脂定价”与“渗透定价”两种方法之间，指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平的策略。这种策略既可以避免“擞脂”定价因价高而具有的市场风险，又可以避免渗透定价因价低而带来的困难，使企业和消费者双方都有利，是一种比较平衡的定价策略．比较适合于竞争实力较弱的中小企业采用，对日用小商品的定价也可采用这种策略虽然中价策略能够避免高价策略带来的竟争风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，集中了二者的优点，但实行起来困难较多，这主要是因为：(l）随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化，中价水平不易确定。

　　 (2）新产品，特别是全新产品，市场上更次出现，价格无参照物可比较。

　　 可见，在初始期为新产品制定一个不高不低的适中的价格有一定困难。通常的做法是：如果新产品与老产品差别不大时，可参考老产品的价格制定新产品的适中价格，或者是参照替代品价格来制定，或者是通过对不同收人层次的划分，以中等收人水平为标准来制定，或者是选择适当价格先进行试销，而后进行调整，以确定价格定位。

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