社交媒体品牌全案传播策略

       如何在传统媒体式微的传播环境下实现品牌传播的转型发展，尤其是面对背景复杂的国际传播环境，关注以移动互联网为技术支撑的社交媒体无疑拓宽品牌国际化传播路径的更佳尝试。

　　二、社交媒体在品牌传播中的优势

　　不同于大众媒体单向性和同一性的传播特点，社交媒体在传播内容、传播路径、传播范围和反馈机制等方面都有了明显的改善。社交媒体的传播内容不再是千篇一律的统一形象，而是更加具有针对性，可以根据传播对象的信息接受习惯随时调整。传播路径更是广泛，传统的企业网站、品牌的社交媒体账号、客户端等都可以成为品牌信息传播的渠道。

　　虽然海尔、华为等企业在社交媒体的运用方面取得了一些成绩，但也存在不少的问题。如传播信息单向性明显、品牌形象传递信息较少、企业官微和电商网站的区别较为模糊等，而企业网站“定位不清晰、即时更新率低，且内容参差不齐、效果不佳”也严重制约着中国本土品牌的国际化传播进程。因此，注重用户体验、尊重意见、建设多渠道的传播体系等将是改进中国本土品牌国际化传播战略的工作重心。

　　（一）注重用户体验

　　注重用户体验是中国本土品牌利用社交媒体进行品牌国际化传播过程首先要考虑的因素。移动互联网的飞速发展带来了社交媒体的爆发式增长，不仅改变了用户在传播过程中的地位，也使用户接受信息和处理信息的主动性大大增强。这就要求企业必须转变传统意义上的受众思维，树立用户思维。在品牌国际化传播过程中以用户为中心、尊重用户地位、关注用户体验，从而实现品牌与用户的良性互动。用户体验是“是一种用户在主观使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受”，而这种心理感受会在一定程度上影响用户的态度和行为。用户通过与社交媒体的接触实现信息的传递，在此过程中信息的类型、传播方式都会对用户体验产生影响。因此，为提升用户体验，中国本土品牌在利用社交媒体传播时必须坚持“内容为王”的传播原则，尊重用户的信息接收习惯，改进信息的生产方式，使信息富有趣味性和互动性，增加用户主动分享的积极性，从而进一步扩大品牌的传播效果。

　　（二）尊重意见

　　尊重意见是中国本土品牌在社交媒体背景下提升国际化传播效果应采取的又一举措。意见在大众传媒时代的传播过程中的影响力就不容小觑，社交媒体背景下的作用更是明显增强。他们“通过较高的发言质量和频率，逐渐成为SNS中的舆论引导者，甚至可以将影响力辐射至真实社区中。”意见利用他们的社会关系聚集用户并维持他们之间的黏性，且通过群体的认同和压力持续增加影响力的范围，进而影响网络舆论的规模和走向。

　　对于中国本土品牌的国际化传播而言，由于传播环境的陌生，利用意见的作用能使信息的针对性更强，更容易被其他用户接收和认可，从而能使品牌真正进入用户的内心。中国本土品牌在进行国际化传播过程中应有意识的选择意见并尊重他们的意见和看法，根据意见的反馈不断调整品牌的传播内容和策略，以提升品牌的传播效果。品牌传播的信息不同，选择的意见也要相应的变化。以促销活动为核心的传播内容应关注对市场信息比较敏感的意见的看法;以维护公共关系为目的的传播内容应注意在公共事务领域比较活跃的意见的意见;而以加强与用户互动交流的传播内容则应积极邀请在流行资讯方面较有见解的意见参与品牌的传播过程。

　　（三）建设社交媒体矩阵

　　建设社交媒体传播矩阵是中国本土品牌提升国际化传播效果应考虑的重要战略举措。社交媒体的丰富性使得用户较为分散，建设社交媒体矩阵就成為中国本土品牌应对这种局面必须考虑的策略。而社交媒体建设的便捷性和低成本也给中国企业带来了极大的便利和可能。因此，中国企业应通过多种渠道不断建设并丰富品牌国际化传播的矩阵体系，从而更大限度的提升品牌的国际化传播效果。建设网站已经成为世界企业在范围内推广品牌的通用举措，“如果一个品牌没有网络宣传，它就不会被人认真对待，没有网络信息支持的产品或服务，根本不可能变成一个品牌”。企业网站可以通过与用户的交流互动实现品牌形象的塑造和传播。