卫生巾品牌全案分析

1.1卫生巾的行业现状女性卫生巾用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条。卫生巾行业源于1888年，从诞生到至今完成了从一次性卫生巾到只能应用的阶段。根据《2019-2020年卫生巾行业深度分析报告》，2017年中国卫生巾和护垫消费量达1200.1亿片，年均复合增长率为6%；市场规模达527.4亿，同比增长率为33.5%，年均复合增长率为4%。根据中商产业研究院发布的《2017-2022年卫生巾行业发展前景及投资机会分析报告》,到2020年中国卫生巾(含护垫)市场规模将达到611.0亿元，增长空间广阔。中国卫生巾市场渗透率高达100%，已达到发达国家水平。

中国卫生巾市场仍有巨大潜力。，中国女性经期卫生巾使用频次为日3-4次，与日本女性日更5-6次相比存在上升空间，未来卫生巾消费量会不断上升。，我国卫生巾使用的适龄段（14-49岁）开始向两端延伸，未来卫生巾的市场容量将有所扩充。第三，三四线城市及农村乡镇市场需求将进一步提升。随着三四线城市及农村乡镇地区经济的持续发展，女性卫生巾产品将更趋于优质、多元化。更后，女性教育水平的不断提高使女性消费者对舒适、安全、健康等方面需求不断提高，未来中高端卫生巾的消费比例将持续提升。

中国卫生巾市场集中度高，前十大品牌销售额占82%。CNBdata通过分析2017年1月至12月的阿里巴巴消费数据，发现0的企业分别为恒安，日本尤妮佳，景兴，洁伶，日本花王，美国宝洁，美国金佰利，百亚，私宝和倍舒特。其中恒安国际发展成我国卫生巾和护垫细分市场领域的龙头企业。中国卫生巾本土品牌呈现多品牌、全覆盖的现状，恒安国企旗下的“七度空间”定位于低端市场与年轻女性，景兴建护以“ABC”主攻中高端市场，“Free”主打年轻化和高性价比。以宝洁为首的跨国外资企业依托于单一品牌，着重在扩展产品种类上发力。值得注意的是，一些新兴互联网创业公司主攻中高端市场，在服务和用户体验上进行不断地创新升级。

2.1 卫生巾的不同消费人群画像

对于像ABC这类主攻高端市场的优质卫生巾品牌来说，其目标客户群集中在24-39岁的自主随意性女性。一般以职业女性为主，包括一部分家庭主妇，她们对减肥、美容、流行的文化有更高的关注。由于该年龄段是女性妇科病高发期，有抗菌、杀菌作用的卫生巾更能得到她们的青睐。另一方面，主打少女市场和年轻化市场的卫生巾品牌例如苏菲满足了活泼好动的年轻女性对于外形美和舒适度的需求。这类人群自由自在，喜欢释放自我，时尚、青春、潮流等因素对于她们的购买决策有很大的影响。除此之外，包括轻生活在内的互联网卫生巾品牌解锁了目标客户的新需求，通过在卫生巾力加入智能化材料感知女性经期的健康状态，为有特殊需求的女性提供一种新的可能性。

3.差异化成卫生巾企业的竞争优势

卫生巾行业现存在同质化严重问题，对于卫生巾企业来说塑造强差异化成为打造品牌核心竞争力的关键。无论是通过科技创新或者升级用户体验感，卫生巾企业只有深度挖掘目标客户的内在需求，把自己与竞争对手从产品品质上区分开来，才能在市场份额力找到长久的立足之地。