服装陈列设计：现实中的进步与痛楚

　　虽然业内业外对于陈列的认识正在加深，但在现实中，痛楚和误区始终伴随着进步。曾在多家服装品牌管理机构任职的高源现在在深圳开了自己的陈列工作室，仅仅在几年之前，在谈到服装陈列时，高源仍然是感慨颇多。“起初这个领域没有这么火，许多人接触到我的名片后都很愕然，‘你的职业是做什么的？’当我很耐心地讲解完，他们都会说原来是摆衣服啊，我只能以笑笑而回应。”

　　“那时人们都会想服装本身很简单，还要陈列什么？简单挂一些就可以了。”高源说。不过随着市场的不断成熟，陈列终于成为品牌服装企业的销售终端更为重视的环节之一，已经成为专业的陈列空间设计师和培训师的高源也不必再向企业老板费力地解释和描述自己的职业，“当后来我在做客户终端项目时，发现许多服饰老板都非常重视陈列，常问主管陈列做的怎么样，还有的主管看见销售不好，更个检讨的往往是陈列是不是出了什么问题”，高源说，随后，陈列总监和督导逐渐成了服装企业的热门招聘职位就是督导，“可见大家都认识到了陈列在终端管理工作中的重要性。”

　　高源见证了中国服装陈列的发展，也坚信陈列对于品牌服装的重要作用，“陈列其中的确奥妙很多，我就曾经试验过在一个卖场内把一件衣服挂在不同地点而产生不同的销售额，就像一件衣服在模特身上和在无人注意的角落的差别。”而除了业内普遍认可的合理的陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用之外，高源还认为陈列有着更大的意义，比如可以“提高商品的附加值、影响和提升消费群的审美度并引发其生活方式的改变，以及维护商家的信誉”。

　　进步中的国内陈列

　　在市场的检验和证实下，和高源一样坚信陈列对品牌有重要意义的企业正在迅速增加。近年来，服装陈列在企业发展中表现突出。

　　其实卖场及陈列从2006年开始才被一些企业提上日程，随着企业对品牌形象及视觉营销认识的逐步加深，陈列被很多企业认为是终端日常工作中不可缺少的环节。有观点认为，2007年是服装陈列上升的一个重要时期。

　　在企业看来，目前的消费市场已经从产品时代、服务时代发展到体验时代，一个能准确传达品牌内涵、有特色的服装卖场空间设计，才能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售。因此，它们把卖场空间设计视为品牌增值的主要空间。

　　白领就是国内较早重视店铺陈列的企业之一，公司对陈列的探索可以追溯到10年以前，从更初将陈列工作归为商品企划部，到后来成立专门的陈列部门，都反映了白领对陈列的先知先觉。经过几年时间，白领已经成为国内卖场空间及陈列的更品牌。

　　崇尚“体验经济”的白领董事长苗鸿冰认为，“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中表现出来。它是展望式的美好期待，让消费者去向往这样一种生活”，而白领也力求在终端将这些内涵体现出来。

　　公司在几年之前曾经做过一个陈列，当时网络是炙手可热的时尚事物，白领就用鱼线做成网络状陈列在橱窗内，给人一种更前沿的时尚气息。这就是苗鸿冰所要求的，陈列应该将产品不同季节的流行元素、色彩、销售重点、时尚观念等——传达给消费者。同时，公司也强调陈列服务于产品的商业性，不过苗鸿冰也承认陈列不能有太过明确的商业性风格，“如果不能给消费者审美上的惊喜，就会被他们抛弃”。

　　于是在公司的店铺中，完整的产品系列、经典的流行风格、品牌所表达的生活态度和生活方式，以及陈列的情感等等，都有所体现。

　　“白领不同时期有不同的事务需要解决。开始要解决货品配送的问题，因为影响销售的更因素就是配送。有了货品，供应也及时迅速了，就必须解决个问题，那就是陈列。如果卖场陈列做得不好，形象不好，供货再及时，快速反应做得再好，销售业绩仍会出现问题。”苗鸿冰说。