卖场外环境的设计要求

　　一、可见性

　　可见性是指商店被步道上和车流内的人看到或注意到的可能性。商店的可见性是吸引顾客注意的基础，如果一家商店在所处的环境中，不是更先或更容易被人们注意到，就会使大量潜在的顾客流失。

　　卖场的可见性通常用可见度指标来表示。可见度指标建立的方法，是在距离商店某一地点（比如100米）的人流中，随机抽取一定数量的行人进行调查，其中注意或看到商店的人数占被调查总人数的比例，就是该地点商店的可见度。影响商店可见度的因素很多，也很复杂。主要有商店建筑物本身的强度、对比度、新颖性。一家商店建筑物的体量越大，与周围其他建筑物在各方面的差异越大，或越奇特新颖，则越容易吸引人们的注意力，即可见度越高，反之则越低。商店建筑物的位置以及与周围其他建筑物的间隔，也是影响其可见度的重要因素。如果一家商店位于马路两端就比位于中间的可见度要高。这是因为马路两端通常是交通节点，由于出行的需要，人们到此比较留心，注意那些能够识别的事物加以记忆。如果一家商店周围是一片空场，与其他建筑物保持一定距离，则商店的可见度也比较高。

　　二、可识别性

　　可识别性是指卖场被顾客注意的内容。可见性只要求使顾客能够看到商店，至于看到了什么无所谓；而可识别性则强调应该让顾客看到哪些东西。商店的可识别性包括了两个方面：一是对商店一般性质或共性的认知，即要让顾客一目了然地明白这是商店而不是其他地方；二是对商店特殊性质或个性的认知，即要让顾客明白这是本店而不是其他商店。

　　提高卖场可识别性需要做以下工作：

　　更，要重视店前广场和店面建筑对商店内涵和个性的宣示。要让顾客在店外就能分辨“这是一家卖什么东西的商店”，从而激起他 进店的兴趣。为此要注意这样几个问题：一是广场上的各种广告牌匾和服务设施，以及橱窗的陈列布置能够充分体现商店的业种、业态性质；二是要让顾客能从店外 直接看到店内的情况，即商店的外装饰和橱窗要具有通透性；三是商店的店头，即招牌字号要明亮、鲜艳。

　　，重视企业形象管理。从根本上说，商店的可识别性应该由企业形象识别系统（CIS）提供，它要求企业形象的独特性、鲜明 性、一致性和稳定性，从而保证商店的可识别性。在策划这一问题时，要注意卖场外环境与卖场性质相吻合，就是要让顾客觉得所看到的卖场外环境，正是他心目中 零售商店的外环境，而不是电影院或者酒吧的外环境。强调这一点的重要性，是利用顾客对商店要素认知的心理定势，通过特定的环境刺激诱发其购物兴趣，这对激 活顾客的购物动机和提高交易的成功率是有很大帮助的。因此在创造卖场外环境时，首要的原则就是“让商店像个商店”，而不是像其他什么东西。

　　采取这些措施都是为了解除顾客的心理紧张和不安情绪，使其对商店产生亲近感，进而激起进入卖场的兴趣。因为人具有认知客观事物的本能要求，在受到某一事物的刺激后会主动去寻求该事物的答案。如果这种要求得不到满足或者满足的代价过高，出于减轻知觉负担的本能，就会使其疏远该事物。而可见性和可识别性合在一起就是可知性，正好能够满足顾客这方面的要求。

　　三、可光顾性

　　所谓可光顾性就是设计一个对顾客来说没有空间障碍的商店，使他能够很方便地到达、进出卖场，并且没有安全或其他方面的顾虑。为此商店外环境设计要以人为本，依据人体工程学原理合理规划和安排店址、通道、出入口，消除各种障碍物，使顾客产生“这是我能去的商店”的感觉。