文化品牌传播如何成为“活广告”

　　文化品牌传播如何成为“活广告”

　　品牌文化的长盛不衰，源自于对自身内涵的深入挖掘。品牌文化的传播要牢牢把握三个字：“快”、“准”、“狠”。 传播速度“快”，直击眼球。常言道：“先下手为强。”在品牌文化宣传方面，速度尤为重要。

　　一.文化品牌传播特征

　　1.品牌价值呈现网络效应和马太效应。文化产品属于体验性产品，消费者没使用前是不知道其品质的，只有体验过才知道产品质量如何，因此消费具有一定的风险，因而消费者更加注重外界的评价，也导致了网络效应和马太效应的出现，即越多人使用的文化产品，其品牌价值越大;越畅销的文化产品，消费的人就越多。

　　2.构建品牌的高风险性。文化产品的研发、生产和消费的不确定性程度高，“大拇指法则”突出，品牌构建的风险大，因而如何降低品牌构建的风险，成为文化企业非常关注的问题。

　　3.品牌具较强延伸性，品牌价值具外溢效应。因为文化产品品牌不仅开发风险非常高，而且具有虚拟性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他们乐于也能很容易实现品牌延伸。如小说畅销后，很容易转变为同名电影或电视剧;演出成功后，也能较为容易地发行DVD、画册等衍生产品。文化产品的核心创意通过传播媒介的拓展实现品牌价值的渗透和外溢，可以拓展到其他行业，如《喜羊羊与灰太狼》的核心角色形象从动画片渗透到各个行业。

　　4.品牌外部性强。文化产品品牌的外部性主要通过文化消费的外部性来实现。文化消费不仅满足消费者的效用，而且也是消费者学习知识，进行人力资本投资的过程;文化产品品牌不仅具有经济功能，而且还具有社会功能和文化功能。

　　5.产品品牌比企业品牌度高。不同于其他行业的企业品牌很多，文化产业更看重的是产品品牌，如国内观众都知道《喜羊羊与灰太狼》，但只有少数观众知道这个节目背后的企业是广东原创动力文化传播有限公司;再比如很多观众都看过《1942》这部电影，但不一定记得电影的制作公司是华谊兄弟还是中影集团。

　　6.品牌的垄断性。一方面，一些文化产品品牌只能在特殊的地域生产。《印象?刘三姐》就只能在桂林生产和消费，换个地方就不行。另一方面，为保护文化产品，各国都制定了一系列的保护法律，比如版权法和专利法，这种保护一方面极大地激励了创新，但也一定程度上造成了垄断，一些文化产品品牌没有替代品。

　　二.文化品牌传播的“三要一不要”

　　1.文化品牌传播要有价值

　　品牌的核心价值是消费者对该品牌认可的原始动力。因此，品牌文化要突出该品牌的核心价值，着眼于消费者长远需求，同时兼顾潜在消费者的心理感受。

　　2.文化品牌传播要能持久

　　品牌文化在传播过程中要坚持一致性、持久性，潜移默化地融入到消费者生活中;切忌随意改变，让消费者摸不着头脑，分不清东西，那样很容易使消费者对品牌产生不良感受，失去对品牌的兴趣。

　　3.文化品牌传播要有事件

　　品牌文化传播可以借助热点，这样可以在短时间内迅速吸引目光，达到事半功倍的效果。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，

　　4.文化品牌传播要避成广告

　　品牌文化传播与品牌广告宣传不同，前者以传播品牌文化信息、文化内涵为主，而后者则以塑造品牌和推销产品为目的，所以说品牌文化传播要把握好度，避免做成商品推销广告。

　　三.文化品牌传播作用

　　1.通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能

　　塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。

　　2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求

　　行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。

　　3.品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒

　　按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业更有价值。更理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是更关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。　尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。