企业品牌文化策划的重要性
社会进步,物质生活水准提高的今天,大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人,抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。企业只有展示出自身的文化才能吸引更多额消费者,下文先知小编就企业品牌文化策划的重要性来详解下。
一.企业品牌文化的三大内涵
1.企业品牌附着特定的经济文化。从法律意义上讲,品牌是一种商标,强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况;从市场意义上讲,品牌是一种牌子,它代表商品的价值,即这种商品的品质、性能、满足效用的程度,以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等;从心理方面讲,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,它的度和美誉度能够给人以好感,使人得到心理的满足;从情感方面讲,品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”
品牌是经济发展的产物,蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值,为企业带来源源不断的物质财富。因为品牌不同,消费者的心理感受和个性体验也不同,品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。
2.企业品牌文化中蕴含着民族精神。品牌总是植根于历史土壤,吸收着民族文化的养分,带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因,因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。
3.企业品牌文化中蕴含着企业经营理念。企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的,是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现,其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品,其精神力量是企业经营理念。
二.企业品牌文化的功能
(一)企业品牌文化之导向功能
企业品牌文化的导向功能体现在两个方面。先知品牌顾问介绍一方面,在企业内部,品牌文化集中反映了员工的共同价值观,规定着企业所追求的目标,因而具有强大的感召力,能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗,使企业获得健康发展;另一方面,在企业外部,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。
(二)企业品牌文化之凝聚功能
品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化像一种强力粘合剂,从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起,使他们同心协力,为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样,品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面,在企业外部,品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使品牌像磁石一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时,其他品牌的使用者也有可能被吸引过来,成为该品牌的追随者。
(三)企业品牌文化之激励功能
物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。先知品牌顾问观点优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。
(四)企业品牌文化之约束功能
品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面,企业在生产经营过程中,必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范,使之按照一定的程序和规则办事,以实现企业目标。这种约束是硬性的,是外在约束。另一方面,企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素,对员工的言行进行约束,将个体行为从众化。这种约束是软性的,是内在约束。和规章制度相比,这种软约束具有更持久的效果。
(五)企业品牌文化之辐射功能
品牌文化不能复制,但一旦形成,不仅会在企业内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说,品牌辐射主要有以下四种方式:①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散,为社会文明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器,而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件,每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术。③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如,美国IBM有“蓝色巨人”之称,这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司职员在异国有如贵宾,如果他们迷路或惹上麻烦,身上佩戴的职衔比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人,都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。
(六)企业品牌文化之推动功能
品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力;也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用,即它不仅能反映经济,而且能反作用于经济,在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程,不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化,必然会收到良好的成效。其实,品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求,可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求,从而导向胜利。
(七)企业品牌文化之协调功能
品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求,对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通,使企业内部的各项活动更加协调。同时,品牌文化还能够协调企业与社会,特别是与消费者的关系,使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设,尽可能地调整自己的经营策略,以适应公众的情绪,满足消费者不断变化的需求,跟上社会前进的步伐,保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节,即使出现了也会很快弥合。
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