取一个畅销的好名字
我一直对这样一个品牌名字记忆犹新,虽然仅仅只是在匆匆而过的车流中看了它一眼。
在一次回家去车站的路上,透过车窗我看到路旁有一个不起眼的小店,如果不是它那醒目的招牌,我想它不会在我的记忆中留下任何的印痕。它给自己取了一个奇怪的名字,名字叫“翁媳理发店”。我看惯了“神剪”、“一剪梅”“剪王”等俗套的名字,猛然之间看到“翁媳”,心里确实感到有些突兀。
我是一个地道的俗人,看报纸喜欢专挑一些诽文艳事。在回家之前,我曾在随手扔在办公桌上的一则“翁媳忘年之恋”追踪报道上折腾了半天的时间,对“翁媳”二字有一种莫名的想像。这次偶然撞见“翁媳理发店”,心里所有的猜测和好奇便一齐迸发了。也许是出于一种职业的麻木,现在能让我在一面之间便心生好奇的品牌名字已经不多了,但“翁媳理发店”的却在我心中鼓荡了好久。
好奇的“翁媳”
理发是一门靠手艺挣钱的营生。如果将“理发”这一服务看成一个独立的品类,那么该品类更核心的诉求中心应该是“提供让顾客满意的理发服务”,“能理发”则是更基本的品类诉求点。不过,这个更基本的品类诉求点仅仅只是进入这个行当的必要前提,要在“理发“的品类空间里真正生存,或者活得很好,还必须有一些充分条件。
一些理发店在它们的品牌里已经暴露了它们将“理发技能更出色”作为它们品牌核心诉求的心理动机,比如在行业内重复再重复的“神剪”、“一剪梅”“剪王”等。当然,不能否认,将“理发技能更出色”作为核心诉求,确实能有效的勾连起顾客对“提供让顾客满意的理发服务”的直接想像,然而糟糕的事情总是在挤独木桥中发生的,当无数的理发店跟随者都打起“理发技能更出色”的主意时,竞争就开始同质化了。
“翁媳”是理发行业里别出心裁的一个品牌名字,从“翁媳”的字眼里看不出任何有关“理发技能更出色”的讯息,但顾客因此就会认为“翁媳”理发技术不专业、提供的全套理发服务不够好吗?未必。在理发业特定的竞争情景下,这种担心已经成了一种多余。在行业的导入期和成长期,“能理发”是进入行业的必要条件,“剪得好”是生存和发展的充分条件,当行业因竞争而走入成熟期时,“能理发”和“剪得好”在成熟顾客心中都成了进入行业的必要条件,这个时候又将用什么来吸引顾客呢?
很多理发店想出了一些新的招数。一些人用“扩大规模,让顾客少等几分钟”的速度取胜,一些人用“洗发、理发、护发”的增值************取胜,一些人用“营造特别舒适和温馨”的氛围取胜。在品牌管理中,品牌名字应能巧妙展现该品牌的核心价值,于是,在竞争升级的环境下,我们所看到的理发店名字开始多元化,类似“快剪”、“皇剪帝国”“伊人剪屋”也随之应运而生。
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