汽车营销分析五大维度



  汽车营销分析五大维度:

  汽车市场营销就是汽车企业为了更好地满足市场需求,为实现企业经营目标,通过计划.组织、指挥与控制等管理职能而进行的一系列活动其基本内涵包括:一是研究市场需求.即研究顾客的需求特点和需求景;二是开展一系列更好地满足市场需求的整体营销活动。在竞争日益激烈的汽车市场营销中.汽车营悄已具有更超前的前瞻性、更高的观赏性、更强的来和吸引性、更好的售后服务性等;可以说汽车市场营销已经进人了”文化时代”和’‘创新时代”。

  研究背景:众所周知,目前的中国汽车市场,已经整体面临增速放缓的必然局面。远离“井喷”时代的理性市场,必然对汽车厂商的营销活动方法论和营销效果评价提出更高要求。尤其在网络媒体时代,汽车行业客户对营销效果及评估的需求在不断升级,面对更为复杂的媒体环境、竞争环境、用户行为环境,汽车品牌客户迫切需要一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来帮助品牌营销决策。

  一、汽车营销分析之网络广告市场分析

  截至2014年底,我国网络广告规模预计达1483亿元,同比增长35%,或将首超广播电视成为榜首。与此同时,汽车行业网络广告投放自2012年起每季度占比均在15%以上位于前列,而其广告投放平台和方式等也在不断地变化。其中,汽车垂直网站自2013年后广告投放占比逐渐增大,与门户网站差距已缩小至2.6%,超越门户网站指日可待;垂直搜索广告与视频贴片增长迅速,不断在挤压搜索关键字广告和品牌图形广告占比。

  故随着网络广告市场的快速发展,网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境亦日趋复杂,这时,汽车行业广告主急需一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来辅助其进行行之有效的品牌营销决策。

  二、汽车营销分析之行业市场分析

  快速发展的中国汽车市场正处于形成一个有中国特色的、独立的汽车产业生态群体.这将使中国市场成为汽车企业参与竟争并改变竞争地位的战略性市场.同时也为国内汽车企业的发展带来战略性的发展机会:而不同部门、不同规模及不间所有制的汽车企业具有不同的市场条件,也就具有不同的外部环境而同一环境对不间的企业产生不同的作用.对有些企业的作用大一些,对另一些企业则较小:对有些企业的作用是利益,对另一些企业的作用则是障碍。有的环境因素对大企业来说是适应的.但对小企业来说则是障碍;有些环境则相反,仅适用于小企业。同时,由于环境因家是不断变化的,所以有些因素今天对企业是利益,明天就变成了障碍。以及由于中国特殊的文化.过去20年汽车产业消费的发展.已经形成了具有中国本上特色的消费文化和品牌价值评价方法。因此,在这个背景下,中国本土市场作为一个独立支持企业迅速株定发展的市场.具有特殊的竟争地位和价值:企业必须对环境进行认真的研究,以提高自己的适应性。

  三、汽车营销分析之7大方向:

  1.人群分析

  先知品牌认为汽车厂商和经销商进行营销活动之前,首先,可通过人群属性、生活价值取向以及人群标签三个维度来确定实际人群。然后,需要进一步推导并结合实际人群的网络行为特征来确定所使用的营销渠道和方案,保证覆盖到这一人群经常浏览的网络媒体和频道,并提供切实可行的营销方案。

  2.竞品定位

  汽车厂商和经销商在明确实际受众和营销渠道的同时,还需要了解竞品的动态。先知品牌对比指数基于受众在先知品牌网及合作网站对具体车型进行主动对比的行为数据,某款车型被受众主动对比的次数越多、其对比指数越高,可以从侧面反映出该车型在受众心目中的标杆性程度。对比指数可帮助汽车厂商和经销商明确各车型在全国及重点城市受众心目中的真实竞品,进而帮助厂商明确实际竞争格局并制定相应的竞品营销方案。

  3.地域分析

  基于竞品定位的分析结果,汽车厂商和经销商可以通过先知品牌销量指数对品牌及其主要竞品在全国各地区的销量分布进行对比和分析,以便进一步细化出品牌与竞品在各地区的竞争格局,从而更具针对性的制定区域营销方案。

  4.口碑分析

  口碑分析不仅是受众购车时考虑五大因素之一,同时更真实反映出车型定位或功能与受众预期是否相符,自身与竞品在受众眼中的优劣势分别是什么。故通过先知品牌口碑指数可洞察受众对自身车型与竞品的态度,据此制作契合受众需求的营销内容。

  5.用户分析

  汽车厂商和经销商在进行营销内容即可侧重于品牌宣传,也可侧重于效果转化,这需要根据线上用户实际的转化情况具体规划。先知品牌通过受众在先知品牌网等合作网站的浏览路径,构建用户从兴趣阶段到购买阶段的潜客转化漏斗模型,并通过对主要转化环节的分析和对比,更为直观地诊断发现线上营销的薄弱环节,并进行针对性的调整和优化。

  6.流转分析

  根据受众人生阶段用车需求的变化,用户置换购车行为能够在很大程度上反映其用车需求和偏好的变化,而通过这一行为量化而来的先知品牌置换指数可以更为准确的评估在某一时期内受众的用车需求以及置换购车市场行情。汽车厂商和经销商通过先知品牌置换指数评估自身车型的置换来源与去向,据此评估受众用车需求以及制定相应的置换营销方案。

  7.交叉分析

  先知品牌关注指数、购车指数、销量指数分别是定位于用户购车过程中兴趣、预购、实际购买环节的关键性市场指标,本身之间具有密切相关性。每一指标相对于前者,具有一定的结果滞后性。通过交叉分析,综合观察多指标的长期走势变化,可以帮助汽车厂商和经销商解读指数现状的可能前因,并对未来营销方向做出一定分析预判。

  在汽车营销的传播链条上,无论是处在上游的汽车厂商、厂商大区以及经销商三级市场主体,还是处在中介位置的广告代理公司、公关公司、策划咨询等智业机构,以及处在传播终端的以先知品牌网为代表的媒体,这些汽车市场参与者的所有市场营销活动都会对先知品牌品牌营销模型分析结果产生影响。

  四、汽车营销分析之汽车营销策划流程:

  汽车营销策划流程为保证策划工作的顺利进行,先知品牌营销策划公司提醒企业负责人的是,营销策划的实施应遵循一定的程序进行。一个切实有效的策划过程又必须包含一系列的内容:一般情况下,汽车营销策划的流程内容:

  (l)选定主题即界定问题.找出要解决的问题,这是营销策划的开端。

  (2)信息收集与俄理,这是营销策划的基础工作。

  (3)产生创意。创意是策划的灵魂.创愈产生的过程实际上是一种信息的搜集、整理、加工、组合的过程

  (4)书写策划报告。策划报告不但是营梢策划的剧本.也是营销策划的全部依据

  (5)策划实施与反该。策划的关键在于实施,在实旅中要及时发现问颐并纠正.以保证策划的有效实施和完善

  五、汽车营销分析之营销战略分析:

  根据汽车营销要考虑的因素,我们的营销策略有如下几点。

  首先,建立以消费者为导向的营销模式。营销模式只有做到以消费者的需求为导向,才能体现其科学性、合理性和有效性。因此,必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。国内汽车生产企业、汽车销售企业,要以消费者的利益为中心,赢得消费者、市场及自己的发展。此外,在维护消费者利益的前提下,我国汽车营销模式的建立还需从全局出发,构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台,只有这三方的利益均衡发展,才能维系我国汽车营销模式的良性运作,并不断向前发展,为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

  其次,建立汽车营销的模块化战略发展模式。在汽车销售中,虽然有标准化的流程,但也有每个销售顾问一些灵活的方法。顾客也是各式各样的,不可能用一种方法对待所有的客户,因此我们需要在标准化的服务中,针对不同的客户进行灵活的处理。客户虽然各式各样,但是也是根据一些标准进行分类。根据不同的消费人群划分不同的营销模块;通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系;然后通过和消费者的不断接触,了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略;更后通过合理的促销活动,达到销售目标。将客户进行分类是必要的,但是要注意,不能轻易的通过外表来判断,而且无论是哪种客户,我们都不能表现出嫌贫爱富的特点,都要进行完善的服务。我们的销售顾问通常容易犯错误就是武断地判断客户,结果流失掉了很多客户。客户并非是到店看车的才是客户,每一个我们身边的人都有可能成为我们的潜在客户。

  更后,环保型营销策略。国家2007年1月颁发了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》,取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制,并且降低小排量汽车的消费税税率,通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。近年来,随着汽车工业科技水平的不断提高,节能环保型小排量汽车在安全性、动力性和外观等方面都有了很大改善,同时其燃油消耗少、尾气排放低、外形尺寸小、道路和车位占用面积少等优点也日益突出。近年来,受气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响,节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势,为与环保关联较强的汽车行业,带来重大发展机遇,制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。在低碳经济条件下,汽车企业为贯彻汽车产业发展政策,适应汽车制造标准不断提高的需要,赢得市场竞争优势,积极满足消费者的低碳消费的需求,汽车企业应以低碳观念为指导,积极开展绿色营销。

  以上就是先知品牌营销策划公司给大家整理的汽车营销分析五大维度,希望能够给大家带来帮助。



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