打造强势代表性的品牌类别的几点思考

　　许多人听说过产品类别，在品牌策略思考过程中，产品类别较容易让人明白，如风扇就是风扇。实际上，企业的营销人员思考的都是与竞争对手的产品在竞争，他们的目标是，奋力成为该类产品市场中的主销产品。而企业的品牌经理一定所思考的目标是该品牌在成为一特定产品类别市场中，更具代表性或强势的主导品牌。因为从另一角度分析看，品牌类别可以包含多种产品种类，多种产品种类成为一个大类别。企业人都希望自己的产品有更大市场占有率，企业有更大的利润。如美的品牌是家电品牌可以包含美的空调、美的风扇、美的饭煲、美的饮水机等等。

　　 那如何进行三位统一呢?更有效的方法是：品牌，不要局限于眼前的情况，应该率先占领某个类别，成为与概念结合的品牌，扩大宣传类别，做大市场蛋糕。营销人员不要与竞争对手相互恶斗，反到应该把具有竞争性的类别当作敌人才是。先知品牌营销策划公司认为，品牌应全力为类别宣传，而不是只顾替品牌打度。

　　 品牌类别，就是独有的市场细分区别。MervisZRosch曾说，“当一个或两个以上可识别的符号或事件受到同等对待时，就形成一个类别”。传统的类别划分必须以充分必要条件来决定，所有符合条件都归属于一类。然而，实际上归属一类的产品并不全然平等。如果一组产品用同一品牌名而视为同一类别。但同一品牌的产品应有不同产品等级结构，不同等级结构就是不同品牌代表性。

　　 所谓品牌代表性来自以下各种基础：

　　 (1) 许多事物共同享用一些特征，如蕃茄汤、蕃茄汁及蕃茄泥之间就有共同特征，但应用范围不同就有不同变化。

　　 (2) 许多事物没有共享特征但有类似性。如“礼品”，很难说礼品与礼品之间有共享特征，但礼品和礼品之间就有共同点，这种共同点我们称之为家族类似性，这种类似性往往就是品牌延伸基因。

　　 (3) 类别产品应有同样价值，这种目标分类取向原则也全应用到商品组合，如“减肥时不能吃的食物”就是代表含高热量。

　　 (4) 类别基础还有与消费者对品牌或产品熟悉程度有关。如说到顺德更早生产家电企业厂家是谁?自然联想到美的风扇、华宝空调、容声冰箱、康宝消毒柜、万家乐热水器。但提到美的品牌这个类别，就有风扇、空调、冰箱……。

　　 品牌类别构成几个关键问题

　　 1、 同一品牌类别下的产品是否有同样代表性?

　　 一个的品牌下所有产品通常对消费者而言有同质性。如“原来生活可以更美的”这句话代表着消费者对所有美的品牌产品同样期望，但是同一品牌下的产品组合一定是有“更具代表性”到“更不具代表性”等级分别。因为每个产品对品牌贡献都不同。也就是，①任何家族式品牌产品组合有等级差异。如美的品牌中，空调——风扇——电饭煲——饮水机——微波炉——消毒柜，对品牌贡献不一样;②任何品牌类别中必须具有典型代表性产品。美的空调就是美的品牌代表性产品。

　　 2、 同一品牌类别下的产品之间关系到底以什么为基础?

　　 同一品牌类别下的产品之间关系一般都是以消费者的目标价值取向为基础。而消费者目标价值取向类别可依需求而建立。所以，对于消费者更容易接受的品牌类别，品牌代表性是建立在产品相关的显著特征的消费者目标价值上。

　　 3、 同一品牌类别下的产品是否有主从关系?

　　 同一品牌下的产品不一定是主从关系，不具代表品牌的产品可能象代表品牌的产品。但是，代表品牌的产品不一定象不代表品牌产品。如朝鲜象中国，但中国不一定象朝鲜，虽然都是社会主义。

　　 4、 在决定品牌类别时，所有产品特征都一样重要?

　　 产品特征有的是核心特征，有些是附属特征。如美的风扇静音就是核心特征，而造型就是附属特征。所以并不是所有产品特征在决定品牌类别中是同样重要。

　　 5、 消费者会不会考虑到所有的品牌特征?

　　 可以肯定地回答，消费者会考虑到所有品牌特征。但消费者在选择产品时，一定会区分特征的轻重。所以在品牌建立时，我们应该加强品牌代表性的产品特征。如美的风扇6年强调静音。产品的品牌代表性是视其特征的显著性来决定。

　　 6、 那些品牌延伸方式是一个品牌更帮得上忙的?

　　 从现有的产品延伸到新产品，消费者的态度不是单纯的转移或不转移，而是看到现有产品对品牌代表程度。消费者考虑的不仅是品牌原有产品与其延伸产品之间特征一致性，同时还有新产品与品牌形象的一致性。

　　 消费者对产品的态度决定于品牌代表性的强度。一个产品的品牌代表性越强，消费者对待它的态度愈接近品牌态度。以品牌中的典型产品为主做广告能带动代表性较差的产品。如美的空调广告能带动美的风扇销售，但美的风扇广告不能带动美的空调销售。对品牌代表性高的产品会比代表性低的产品有较高的态度转移。

　　 7、 那些品牌延伸方式会带动或伤害一个品牌?

　　 品牌可以说是各种产品的资讯集合，包括：①品质形象②企业形象③使用者形象④产品属性及利益点。成为一个强势品牌的关键就是让品牌具有意义。什么样品牌具有意义，就是当品牌与旗下的产品具一致性形象，而且能与其他品牌明确区分时，这个品牌就具有意义。品牌名称就是这个品牌类别的标签，当标签能帮助消费者提供购买线索，这个品牌就强势和有意义。

　　 品牌之所以对消费者有作用，是因为它传达这个品牌类别中产品群的资讯。产品之间一致形象可在以下二个方面强化品牌形象，加深消费者对品牌记忆：1这个品牌值得信赖、2它是这种产品的制造顾问。产品形象的一致性就导致品牌宽度大小，品牌宽度会影响品牌延伸的代表性和消费者对品牌态度的转移。虽然延伸出来产品会继承原有品牌一部分特质，得到一些附加意义。但与品牌的本质特征不一致的产品延伸会改变整个品牌类别意义，原有意义模糊。

　　 8、 品牌延伸策略以本质特性为发展基础，可以有很好的定位。

　　 如果品牌延伸的建立在原有单一特征或一组相关特征上，那会重复强化相同特征。延伸后的品牌进入市场就会与原有品牌一样有明确地位。拥有独特的定位区隔，不必太费力去推广。美的空调是一个制冷的行业，与冰箱有一定关联性，所以美的冰箱一进入市场上立刻有一个定位

　　 9、 副品牌与母品牌之间一致性与差异性?

　　 副品牌类别，就是用副品牌名来标示产品差异性与相同点。如美的“冷静星”空调、美的“清爽星”空调，这是非常有趣的事情。因为它们代表了想要操控消费者对产品分类认知的意图。品牌副类别清楚标出竞争定位。企业产品差异化和产品组合一定会有定价不同，通过副类别的作用就是暗示同一品牌下，副品牌之间刻意差异化的产品。品牌副类别可显示的与母品牌的不同点。如美的品牌属女性概念，但出现“健康博士”男性概念的饮水机，一样让市场成功。