安利的品牌营销策略

　　安利对外传播策略实质上是一种“锁定市场”的品牌营销。在这场“锁定市场”的品牌营销中，更关键的问题是如何有效地扩大顾客群体，提高市场占有度，如何能使顾客从一种产品开始使用，更终成为品牌的忠实顾客。

　　 安利则是此中高手。今天，先知品牌营销策划公司就来跟大家说一说安利的品牌营销策略。

　　 2013年，安利创下的118亿美元业绩是由众多的安利忠实顾客而构成的。而安利忠实顾客的形成，则是多年以来，安利一系列品牌营销传播策略的成功。接下来，我们将从5个方面来阐述安利的对外传播策略。

　　 一．网络传播：本土的潜移默化

　　 在2013年的春节之际，当我们打开千龙网、新浪、搜狐、网易、百度、凤凰网、优酷网、爱奇艺、更视频、人人网、西陆网、开心网、北京广播网、互动百科等14家网站的时候，都会发现这14家网站同时在推荐“马年网络大过年”的新年专题。而当我们打开每家网站的“马年网络大过年”的新年专题，都会赫然看到协办单位写的是安利（中国）日用品有限公司。这家更大的直销公司，就以这么直观的方式呈现在众多网民的面前。

　　 春节，在这样一个特殊的时间节点里，结合传播速度更快、传播范围更广，且目标用户群体大都为80、90后的网络，安利（中国）选择这样一个时机来进行品牌推广，不可谓用心良苦。本身，春节在中国人心目中是更重要的节日，选择这个时间点进行对外传播，是安利对中国本土化的一次再思考。作为一个舶来品，如何把自己的品牌意识让中国普通民众接受，首先，就必须离不开对本土文化的尊重。因此，虽然安利只是作为此次活动的协办方，且也没有直接的广告表现形式，但这种“不动声色”就把安利本身的品牌语言能很好的传达出来。另外，我们不能忽略14家网站庞大的用户群体，单拿新浪、百度、优酷一家网站的流量及用户量来说，都不可小觑。通过14家网站“马年网络大过年”新年专题的快速传播，同时也把安利的品牌标识给传播出去。

　　 二．广告代言：建立品牌形象

　　 自2001年起，安利纽崔莱邀请“跳水皇后”伏明霞担任品牌代言人，并推出以“有健康，才有将来”为主题的形象广告，得到了广大消费者们的认可。之后，安利纽崔莱又邀请跳水田亮、篮球运动员易建联、跨栏健将刘翔，还有鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等体坛相继代言。随后，2008年12月，在北京奥运会上勇夺9枚的体操“梦之队”——中国体操队也成为安利纽崔莱代言团队，安利纽崔莱则产品成为中国体操队的专用产品。

　　 伏明霞、田亮、易建联、刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼等国内外体育运动员，他们都拥有阳光、青春、活力、健康这些特征，通过对他们特征的展示和追求梦想的亲身示范，让安利纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张得到广泛传扬，并为安利品牌进一步的提升注入了更强的生命力。不仅如此，安利还运用了体育营销策略，开展了大型全民健身活动，如安利纽崔莱健康跑及安利纽崔莱少年NBA活动等，这让安利纽崔莱科学的营养健康理念得到大众的广泛认知，初步建立了可信赖的品牌形象。

　　 三．广告植入：跨界影视营销

　　 在变形金刚4刷新了中国票房纪录的同时，让人们津津乐道的是变形金刚4里大量植入的广告，其中，安利纽崔莱蛋白粉广告的植入则是相当抢眼。据悉，变形金刚4中每个品牌的广告植入费用都不少于七位数，而像安利这样能拿到对白植入和情节植入，其“代价”应该相当不小，从此可以看出安利在品牌营销投入上所下的决心。而安利的跨界影视营销并没有止步以此。

　　 除了参与电影植入，安利还给消费者带去全新的线下活力体验。从今年5月起，安利纽崔莱多种植物蛋白粉配合《变形金刚4》电影植入，在全国逾200个城市开启了“加一勺，活力变身”的主题线下活动，与消费者及广大市民互动，包括“汽车人告诉你”带来时下更酷的机器语体验，实现奇妙的人机对话，“活力机械舞”区域尽显活力舞姿，“我的优享吧”可与变形金刚3D活力合照等活动。

　　 对于全面践行年轻化策略的安利来说，契合也意味着通过《变形金刚4》的植入，这家在美国发展了五十多年，进入中国超过20年的企业，通过这种形式找到了与年轻的安利营销人员和安利消费者的沟通方式。

　　 四．广告投放：市级频道投放为主

　　 在安利旗下品牌中，广告投放量更多的是安利纽崔莱，其次是安利雅姿。2012年8月份至2013年7月份，安利在央视、卫视、省级频道、市级频道总投放21亿多元的广告费用（不包括栏目内赞助广告、节目赞助、片尾鸣谢等广告形式）。在广告投放媒体分布中，安利以市级频道为主，分别在17个省104个市级频道中可以看到安利品牌的身影。以此可以看出，安利相对更加看重市级频道对当地民众的影响。除此之外，安利还在央视6个频道（中国教育1套、1套、3套、5套、6套、8套）、及11个卫视频道、64个省级频道中投放广告，投放频道共计185个。

　　 在安利广告投放分布时段中，晚上19点至20点是投放量更多的，其次是选择在20点至23点这时间段投放广告。相关安利广告片的时长中，30秒的广告片占36%，15秒的广告片占64%。安利广告投放栏目类型分布主要是以新闻类为主，其次是电视剧、综艺类栏目及生活服务类栏目，其他的还有专题类栏目、体育类栏目等。

　　 五．户外广告：传媒公司代理业务

　　 一直以来，安利在中国的户外广告都是通过一些传媒公司进行业务代理，主要的代理公司有TOM户外传媒与凯伦传媒。而在去年9月份，TOM户外传媒经过两个月的激烈比稿，更终获得安利中国区户外广告业务。TOM户外传媒将负责安利母品牌全新户外广告策略及执行，重点关注新媒体与传统户外广告牌的媒体整合。

　　 笔者曾在首都机场及上海虹桥机场的进出自动大门见到过安利的LOGO，很简单，但是印象却很深刻。户外广告本身具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些品牌留下较深印象。TOM户外传媒根据安利在市场上多种组合品牌营销方式中选择这种更为直接有效的方式，加深了人们对安利的印象。在此之前，安利经过多年的精耕细作，其品牌在中国已经有一定的影响力，选择这种简单式的品牌理念的传播，是安利品牌营销的策略之一。

　　 结语：安利的品牌营销从未停止过。从以前的直销模式不打广告，到之后的倾注于品牌的推广，安利从未停止发展壮大的步伐。自安利进入中国，安利的品牌建设进行了一系列卓有成效的探索与创新。通过独特有效的营销策略与广告的相结合，安利的品牌理念不断深入人心，其度和美誉度得到很大的提升，从而得到广泛消费者的认可，有力地推动了产品的销售，而安利的忠实顾客就是这样形成的。