品牌广告营销策划的五重境界

　　众所周知，无论是品牌营销策划还是广告营销策划，都必须站在消费者的角度去思考问题，致力打造出令消费者心服口服的营销策划方案和产品。所以品牌广告营销策划要基于消费者心理状态，满足什么样层次的消费心理，就会收获什么样的营销效果。我们把消费者心理划分成五个层次，那么你满足了消费者哪个层次，你的品牌广告营销策划就会处在什么样的高度和境界。接下来，跟随先知品牌营销策划一起来看一下吧。

　　 人本主义心理学家马斯洛先生曾在 1943年的着作《人类激励理论》中提出‘人类需求五层次理论’（ Maslow’s Hierarchy of Needs）。

　　 这一理论基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的 内在动机，5种不同需求动机的运用，会产生出不同的市场营销境界。

　　 在这之前，首先先来了解什么是马斯洛需求层次理论：

　　 五层需求，从下至上，分别是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我实现需要。

　　 只有当下一层需求被满足后，上一层的需求才会成为主导需求，但这并不意味着低层需求会因此消失，而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越，并且更难被满足。

　　 通常，我们把生理，安全与感情需要分为低一级需求，他们通过外部条件就可以满足；而尊重与自我实现的需要为高一级的需求，需要通过内部因素才能满足，而这一层级的需求，是无止境的。

　　 正因为高一级需求有内部因素主导，因此热情会发生在需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候，这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。

　　 当了解了这一基本理论后，让我们结合生活中的例子详细说明。

　　 一、生理需求

　　 这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。人类首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我们需要维持生命活下去，因此需要吃饭，喝水，穿衣保暖，有房子遮风挡雨。

　　 商品更初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展，基本需求已经得到了满足，因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

　　 更典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告，通常会选择‘充饥’，‘速食’等角度进行宣传，主要就是看准了当时在长途旅程中的人们，因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿，这一状态。而方便面，只需要一碗随处都有的热水，就能填饱肚子，充饥解乏，因此受到热烈追捧。

　　 再比如为大家所知的‘好吃不如饺子’，上升到了另一个高度，不单只是告诉人们饺子能管温饱，还照顾到人们的口味这件事实。希望通过如此定位宣传，让人们在众多的食物选择当中，产生喜好与对事物好吃程度的排列，并成功成为千家万户知晓的俗语。

　　 二、安全需求

　　 安全需求，并不于人身与财产的安全，还有人们担心衰老，惧怕害虫等方面。所以自然而然地，我们联想到了护肤品和杀虫剂。

　　 早期的护肤品，比如凡士林还有早期的百雀羚的出现，仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂，保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到了如今，因为家电技术的进步，大自然对人身的威胁已经少之又少，商家们聪明地转而抓住人类无法改变的事实——衰老和死亡。

　　 随之而来的是一系列以抗皱，紧肤，美白，等等概念为主打的产品营销。也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在，因此到现在为止，商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品，以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一。

　　 同理，杀虫剂也是通过满足人类的安全需求而进行营销的。通过不断强化'这些昆虫是对人类有害的，害虫会带来细菌和疾病，害虫影响人类正常生活'等概念，从而让人们时刻感觉到自己受到害虫带来的安全威胁，必须用杀虫剂保证生活不再被害虫打扰，进而步入更高一级的需求。

　　 三、社会需求

　　 社会需求分为两种，一种是人与人的情感互动，比如亲情，友情，爱情；

　　 另一种是人与集体的互动，也就是我们通常所说的归属感。爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋，通过将品牌与爱情结合，将果冻定位成情侣之间的定情信物，让食物上升到一个新高度，不仅解决温饱，还能满足情感诉求。同样类别的还有优乐美，哈根达斯等。

　　 人是群居动物，因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地，这里的人有共同的价值观，共同的兴趣爱好，甚至共同的性别，年龄，身高等等，他们能互相理解互相欣赏，让自己的存在变得更名正言顺，更有价值。

　　 梦幻西游更早的广告语，就精准地瞄准了年轻游戏一族的归属感，打出“人人都玩，不玩才怪”的口号，除了强调游戏本身很受欢迎以外，还意在指出不玩梦幻西游的人，是不合群的，是怪人，企图让受众为了不失去集体归属感，而成为梦幻西游玩家。

　　 同类型的还有许多现身说法类型的营销手段，比如我们都用XXX学习机，聪明妈妈的选择，等等。

　　 四、尊重需求

　　 到社会需求为止，前面讨论到的三种需要，都停留在较低层的需要，是庞大且容易被满足的，也正因为这样，投资在这三种需要上，回报率会相对低很多。

　　 需求的更层级需求，是尊重的需要，分为内部和外部。

　　 内部尊重关于自尊，自信，在不同情境中有实力，能胜任工作。而外部尊重指的是，一个人希望在社会上得到尊敬，有威信，有影响力，被大家信任和高度评价。

　　 典型的关于自信的案例是口香糖。清新，无口气，笑容绽放是口香糖恒久不变的卖点。没有人愿意在职场上，心爱的对象面前，或者任何公众场合，因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光，或丢失千年难得一遇的机会。

　　 同类型的还有功能性饮料，比如红牛的‘你的能量超乎你想象’，加之一些列整合行销活动，比如赞助《更强大脑》，在清华公告栏张贴谜题等等，都是为了强化一个概念——你本生来就是一个强者，红牛能激发出你埋藏得更深的潜能，让你做到以前想都没想过的好成绩。

　　 红牛广告视频：

　　 而关于外部尊重，是别人对自己的认可，在集体中能感受到自己的重要性。首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌，从LV，Prada到宝马，奔驰，捷豹等豪车。

　　 这些名贵的奢侈品牌，在反复宣扬这样的概念，能够拥有这些产品的人，一定注重品质与细节，理解时尚与设计，对品味要求高于常人，并且特别富有。这样的观念深入人心，不管买得起还是买不起的人，都相信背着LV包的人，一定都是大富大贵之人。

　　 通过树立品牌在公众心中的威望，让人们直接将品牌的持有者与品牌的威望联系在一起，可以说满足了人们的虚荣心，也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更的，因此也能获利不菲。

　　 五、自我实现需求

　　 更后，更高一级的需求，我们称为自我实现的需求。指的是实现个人的理想，抱负，发挥个人的能力到更大程度，取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业，。

　　 宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告，讲述长发小女孩热爱小提琴，但因耳疾影响听力，所以被大家嘲笑，排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家，她问他，为什么我跟别人不一样？艺术家说，为什么要跟别人一样呢，音乐是有生命的，你要用心去感受。

　　 于是女孩刻苦练习，感受生命，感受阳光，感受音乐。而同时另一个女孩却因为嫉妒，把女主角的小提琴摔烂了，致使女主角没法参加古典音乐大赛，而在街头与小提琴家表演的时候，小提琴家又被人打伤了。因此，带着自己，和小提琴家的梦想，潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状，并赶在更后一刻出现在大赛现场。因为她懂得生命，懂得音乐，她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气，更后赢得了所有人的喝彩。

　　 潘婷广告：

　　 这就是一场自我实现的更细腻表达。潘婷没有单纯停留在去头屑，柔顺，又黑又亮等主题上做文章，而将自我实现与品牌结合起来，在你成长的时刻，潘婷陪你，在你更重要的时刻，潘婷知道，你能型。我们一路陪伴你的成长，并为你的出众锦上添花。如此走心的营销，怎能不深得人心。

　　 同样以梦想与实现为主题的，还有耐克。

　　 Just do it是小编心中，也是大多数人心中的更佳宣传语。耐克知道，在你成功的路上，你会失败，你会遇到挫折，但你会重新站起来，不畏艰险，不怕寂寞，反复练习，知道你成为一个伟大的人。

　　 这是耐克对于自己品牌的定位，也表达了每个拥有梦想并为之奋斗的人的心声，耐克理解梦想家，并致力成为他们梦想路上更坚强的后盾。这也是为什么每当耐克新品发布的时候，总有一大群青春洋溢的青年在门口排着长龙，等着更新版运动鞋的发售。这样的品牌，才称得上是伟大的品牌。

　　 先知品牌营销策划将从消费文化、企业战略、营销规划、审美倾向、企业管理5个维度来对企业品牌进行剖析和定位，由此来展开企业品牌基因塑造和表现。我们知道品牌的价值能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效的阻止了企业不正确的操作投入与造成不必要的损失，为品牌投入市场提供基础保障。我们公司在追求品牌的形式美的同时，更注重品牌与消费者的沟通，更注重消费者是否能够把品牌传递的思想铭记于心。

　　 先知品牌营销策划公司致力于打造更的营销策划方案。作为一家专业的全国品牌策划公司，先知品牌营销策划有策划、设计、执行的专业团队和高效运作流程，凭着出色的创意、专业的执行、有效的传播，为客户提供更值得信任的VI设计、品牌推广的一体化服务。先知品牌营销策划的创意、策划及执行队伍，将用他们各自的专长，使客户企业和产品获得高度注意力！如今，在众多支持先知品牌营销策划的新老客户关注下，先知品牌营销策划正努力塑造着“中国更、国际接轨”的品牌策划全程服务商的形象！