新产品营销策划书

　　新产品上市，总归要有专业并符合现代市场和消费群体的营销策划方案做支撑，这样才能够更好的推进新产品在市场中的地位和销量。好的产品营销策划书，不是纸上谈兵，它必须要结合实际，落地。新产品营销策划书就好比是一本教科书，不是死的，而是在不同的时期不同的阶段有不同的展现内容，而且内容是有价值的。那么该如何做好一份的新产品营销策划书呢？今天，先知品牌营销策划公司就来给大家做一下简单的说明。

　　 新产品营销策划方案更步、市场调研

　　 1.行业分析。以下几个要点必须要谈：

　　 -市场规模。说明整个盘子有多大，以论证该领域的分量。

　　 -盈利情况。能不能赚钱、赚了多少、怎么赚的。论证盈利能力以及稳定性。

　　 -增长态势。针对PV、独立用户数、REVENUE/ PROFIT等关键指标而言。这一条承担的是论证产品成长空间和盈利空间的职责，所以非常重要。

　　 2.同行业下的细致分析。

　　 每一个大行业都可以进行细化切分。如在线旅游行业可以划分成票务-酒店模式、团线电商模式、自助游分享模式、B2B模式，etc.

　　 每个细分领域都需分析成长空间以及市场成熟度。

　　 3.典型产品分析。

　　 列举有代表性的产品及公司。说明如下情况：

　　 -硬性指标。流量、独立用户数、人均PV、停留时间。

　　 -增长态势。即以上所有数据的变化情况。

　　 -产品的核心优劣势分析。

　　 -各产品间的关系分析。

　　 4.新机会。

　　 有可能出现在以下几个领域：

　　 -行业细分领域中的某一处。比如在电商的领域下，以前没人做消费决策类产品，但后来有人发现了这个点并予以补足。美丽说、蘑菇街就是典型的例子。

　　 -使用颠覆式的方法将原需求满足中的一环改写。

　　 -利用线下的衍生需求（如果有的话）做突破口。

　　 5.风险。

　　 -产品核心价值的实现，是否依托于一些颇有难度的工作。比如分享类站点核心用户的运营。

　　 -上下游公司以及网络巨头是否容易切入这个领域。

　　 -盈利能力是否稳健。如果暂未赚钱，是否具有盈利的想象空间。

　　 新产品营销策划方案步、产品定位

　　 1、目标市场定位

　　 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，更终确定所选择的目标市场。

　　 目标市场定位策略：

　　 无视差异，对整个市场仅提供一种产品；

　　 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；

　　 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。

　　 2、产品需求定位

　　 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

　　 3、产品测试定位

　　 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

　　 内容提示：

　　 考察产品概念的可解释性与传播性；

　　 同类产品的市场开发度分析：

　　 产品属性定位与消费者需求的关联分析：

　　 对消费者的选择购买意向分析。

　　 首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。

　　 其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。

　　 再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求．如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。

　　 更后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的更终效果测定。针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

　　 4、差异化价值点定位

　　 差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广．

　　 新产品营销策划方案第三步、产品命名

　　 产品品牌起名需：简单易记忆、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、无歧义等，根据产品所处的行业、特性、用途、结合企业文化、目标受众、营销范围等方面，得出易于传播推广，有利于营销的品牌名。

　　 理想的产品名称应该遵循以下原则：

　　 1、符合品牌核心定位。

　　 2、与竞争对手区隔化。

　　 3、符合目标顾客价值审美个性。

　　 4、与良好视觉的图案和符号相配。

　　 新产品营销策划方案第四步、产品形象设计

　　 产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。

　　 产品形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品设计、设计观念、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、包装、运输、展示、营销手段、广告策略等等一系列进行统一策划、统一设计，形成统一的感官形象和社会形象，以起到提升、塑造和传播企业形象的作用。产品形象(Products lndentity)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成同一的形象特质，是产品内在的品质形象和外在的视觉形象统一性的结果。

　　 产品形象是向消费者展示其内在品质与企业信息的更佳契机和更佳窗口。产品形象设计作用于人与市场，通过这些外延的表现，对树立企业品牌、塑造企业形象、宣传企业文化都是必不可缺的。在产品的不断接触和使用中，让人们逐步接受了其中传达的企业信息和品牌信息，帮助公众认可企业形象、树立产品的品质形象。

　　 新产品营销策划方案第五步、产品营销策略

　　 在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普．科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

　　 产品营销策略主要有以下几个层面：价格策略、渠道策略、促销策略

　　 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，

　　 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。

　　 促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、、免费体验等多种方式。

　　 随着现代市场经济条件的逐渐成熟和完善，企业的生存和发展时刻面对着激烈的市场竞争，因此，当代企业要想发展，就离不开营销策划。其生产的产品要想在市场销售的取得成功，就要对目前的市场进行战略性思考。对于任何一个企业来说，营销策划策略是企业自身谋求发展的更宝贵的资源，是其产品生产和销售的物质根基。准确的营销策划策略会促使企业提高营销效率。保证其经营畅通。实现其快速发展和高效良性运作。而新产品问世，对于消费者来说，产品极其陌生，所以在消费者认可产品之前，一定是要经过一番又一番的产品轰炸，让消费者对新产品从陌生，到眼熟，到清晰，到认知，到信赖，到购买，这是所有新产品上市并必须经历的过程。好的新产品营销策划会让这个过程更短，更可靠。

　　 如果大家对新产品营销策划有任何疑问和需求，欢饮您来电咨询先知品牌，我们会站在视野为企业和新产品量身打造一份更具价值的营销策划方案，期待您的来电！