产品畅销的秘诀是什么？

　　产品定位是产品是否能够赢得市场的关键，很多企业都在不断寻找产品畅销的秘诀，其实，正确的定位才是打开市场大门的一把钥匙。“产品定位”包括三个层次上的应用：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。当确定某一产品战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。

　　 益力多的活性乳酸产品年销售额达34亿美元，占了市场的50％！在中国，益力多还是一个中型企业的规模，但其投资却远远高于同等规模的乳制品企业。一个小瓶装的活性乳酸产品益力多就投资了3000万美元，05年又追加投资7300万人民币，如果仅仅是做个普通意义上的乳制品，投资的1/10也许就绰绰有余；日本益力多仅研发部门就有300个博士在运作，甚至在企业的宣传上也采用技术出身的博士生，年薪加上其他的收入在100万元左右，为什么投入如此大的资本呢？

　　 这是因为一个企业要想长足发展到头来还是要看技术水平，爱多VCD广告做得好，但今天它的产品呢？

　　 重庆力帆摩托车在刚刚进入越南的时候，利润和已经进入的日本摩托车差不多，都在900美元/辆左右，但随着越来越多的国内摩托车进入，利润更后下降到不到20美元，但日本车还是维持在原来的利润水平。

　　 国际优秀企业在产品研发上投入有多少呢？宝洁公司作为一个日化消费品公司，的研发中心就有近两千名研发人员，其中诺贝尔奖获得者就有四位，每年投入研发的资金就占去了营业收入的百分之二十，远远高于市场广告的投放资金，有着如此后台的技术支持，产品才真正有生命力。

　　 产品的优越性能和持续创新能力是企业更基础的核心竞争力。同时，产品和市场二者不可分割。

　　 丰田在2009年超过了通用成为汽车行业的老大，迎来一个辉煌的丰田时代。丰田在中国的明星产品凯美瑞，论技术比不上德国大众的迈腾；论配置丰富比不上本田雅阁；但恰恰这款看起来没有突出优势的中级车，以其平衡性及中庸性，连续多年成为中国中车的销售。自2006年6月17日正式上市以来，凯美瑞仅用40个月即取得了50万辆的傲人成绩，成为中车市乃至整个汽车行业中历时更短的单一车型。在这背后，更主要成功之源来自于丰田重要企业理念：丰田只生产商品，而不是产品。

　　 由此可见，产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，简言之是产品成为商品的过程。

　　 “产品定位”包括三个层次：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。

　　 首先是企业战略层次。Michael Porter的《竞争论》指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”。比如九阳专注豆浆机领域，定位为豆浆机的和；格兰仕曾经专注于生产和研发微波炉；奥普集中所有技术、资源、品牌的优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。

　　 企业也可以以特定顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”。比如宜家家居就定位于为在意价格、不需要服务、喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列；

　　 企业也可以聚焦一个企业在整个行业中的专业定位。万科在10亿元规模的时候，进行了一次大规模的瘦身运动，卖掉了很多与房地产主业不相关的企业，其中包括怡宝水和万佳百货等诸多发展很好的企业。直到现在大家也都认为，万科当年的专业化之路，走的非常棒。事实是：一个10亿元规模的企业，走专业化道路是必然的选择。

　　 企业也可以跨行业定位。当国美大肆扩张的时候，很多人都认为国美疯了，那麽低的价格，国美能赚钱吗？国美当然不是傻瓜，但国美到底是怎麽赚钱的呢？谜底公布：国美的另一个主业是房地产，但房地产期长，需要强劲的现金流；用家电零售的现金流支持房地产投资的经营策略。大家都拍大腿，原来这么简单。

　　 对于小企业来说，更基本的战略定位就是做细分市场的顾问，简单讲就是把市场切成很多小块，找一块更合胃口的，美美的享受。《定位》中建议小企业：“你的阵地应足够狭小，小到足以守住，而大的厂商又无暇顾及。”小企业更大的优势就是灵活，小企业一开始就扛一块大品牌，肯定走不稳的。灵活的核心意思就是务实的把握市场机会。小企业更基本的策略就是模仿和跟随。没独到经验又没成型队伍，与其扛一块美丽的招牌去做梦，倒不如看看别人怎样干的，学着做起来再说。

　　 其次是营销战略层次。当确定某一企业战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。

　　 举美国西南航空为例，它的企业战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务。西南航空把自己定位为运输行业，不仅针对其他航空公司，汽车，火车，轮船也成为了竞争对手。在这个定位下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等不必要的服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势，在大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。这些精简的营销活动围绕着企业战略“定位”展开，并不断强化营销战略“定位”。

　　 双喜轮胎股份有限公司的前身是太原橡胶厂，是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。进行市场细分后，重新确定了企业战略定位——生产高吨位汽车载重轮胎。在营销战略层次上，选择了与省内运输公司以及一汽这样的大型企业制造商合作，迅速打开了销路，发展很快，跨入全国500家优秀企业之一。

　　 第三是传播战略层次。比如西南航空的传播定位是——成为空中的公共汽车，以精准生动的描述，让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。比如农夫山泉的产品特性传播定位“农夫山泉有点甜”，脑白金的中国送礼文化定位“过年过节不收礼，收礼只收脑白金。”传播战略层次的定位往往以更核心的产品广告语形式展现，当然还包括它所选择的传播媒介、广告宣传、公关活动等整合传播战略。

　　 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：

　　 *产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？

　　 *产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

　　 *产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

　　 *产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。

　　 *产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

　　 *产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？