广告营销策划内容

 　　广告营销策划内容

　　一.广告营销策划内容之分析营销机会

　　1.管理营销信息与衡量市场需求

　　(1).营销情报与调研

　　(2).预测概述和需求衡量

　　2.评估营销环境

　　(1).分析宏观环境的需要和趋势

　　(2).对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

　　3.分析消费者市场和购买行为

　　(1).消费者购买行为模式

　　(2).影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

　　(3).购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

　　4.分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)

　　5.分析行业与竞争者

　　(1).识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)

　　(2).辨别竞争对手的战略

　　(3).判定竞争者的目标

　　(4).评估竞争者的优势与劣势

　　(5).评估竞争者的反应模式

　　(6).选择竞争者以便进攻和回避

　　(7).在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

　　6.确定细分市场和选择目标市场

　　(1).确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

　　(2).目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

　　二.广告营销策划内容之开发营销战略

　　1.营销差异化与定位

　　(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

　　(2).开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

　　(3).传播公司的定位

　　2.开发新产品

　　(1).新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

　　(2).有效的组织安排，架构设计

　　(3).管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

　　3.管理生命周期战略

　　(1).产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

　　(2).产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

　　4.自身定位——为市场更者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

　　(1).市场更者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

　　(2).市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

　　(3).市场追随者战略

　　(4).市场补缺者战略

　　5.设计和管理营销战略

　　(1).关于是否进入国际市场的决策

　　(2).关于进入哪些市场的决策

　　(3).关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

　　(4)、关于营销方案的决策(4P)

　　三、广告营销策划内容之营销方案

　　1.管理产品线、品牌和包装

　　(1).产品线组合决策

　　(2).产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

　　(3).品牌决策

　　(4).包装和标签决策

　　2.设计定价策略与方案

　　(1).制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定更终价格

　　(2).修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价产品组合定价

　　3.选择和管理营销渠道

　　(1)渠道设计决策

　　(2)渠道管理决策

　　(3)渠道动态

　　(4)渠道的合作、冲突和竞争

　　4.设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)

　　5.管理广告，销售促进和公共关系

　　(1)开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

　　(2)销售促进

　　(3)公共关系

　　6.管理销售队伍

　　(1)销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)

　　(2)销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

　　四.广告营销策划内容之管理营销

　　1.营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

　　2.营销执行监控以保证营销的有效性

　　3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根据营销部门的信息来进行战略控制

　　二.广告营销策划原则

　　1. 统一性原则。

　　统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的更优效果。先知策划介绍广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致;广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。

　　2. 调适性原则。

　　统一性原则是广告策划的更基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出僵死的状态，必然会出现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或更佳适应状态。

　　3. 有效性原则。

　　广告策划不是纸上谈兵，也不是花架子。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。

　　4. 操作性原则。

　　科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。

　　5. 针对性原则。

　　广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。然而，许多广告客户却不愿意自己的品牌形象受制于特定(针对性)的羁绊，他们希望产品更好能面面俱到、满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受社会和市井小民的喜爱。"这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧推个性的下场，欲振乏力、一事无成。