企业应该采取战术营销策划还是战略营销策划？

　　随着公司经营环境的复杂化以及竞争的日趋激烈，企业经营者都能体会营销策划在企业经营中的重要作用。众多的内外部因素以令人迷惑的复杂方式相互作用，从各个方面影响着我们取得点利的销售能力。

　　 让我们回顾一下公司设定的四个主要目标：收人更大化、利润更大化、投资收益更大化和成本更小化。公司的不同管理者们对每一个目标都有其自身的特殊要求。这取决于公司管理者特殊职能的性质，现实中他们可以达到的更佳结果是一种“更适折中”，因为每个目标在平衡过程中都有着互相冲突的一面。

　　 大部分管理者承认，一些公式化的营销策划可帮助他们取得合理性，降低业务运营复杂性，并增加公司未来期望的现实程度。然而因为执行它是如此的困难，大部分公司则仅仅依赖于销售预测和预算体制。任何工具都可以将数字写下来是一个人人皆知的事实！

　　 但是这些上具过于频繁地使用导致它们与公司所面临的真实机会和问题之间的联系几乎不存在，于是确定公司目标和战略就更加困难。

　　 除了要克服不断增加的不稳定性、环境的复杂性、更为激烈的竟争压力、科技改革速度的需要外，营销策划的作用在于：

　　 ．为营销者服务；

　　 ．为管理者们服务；

　　 ．为非营销职能部门服务；

　　 ．为下属服务；

　　 ．帮助确定竟争优势的资源；

　　 ．形成有组织的方法；

　　 ．发展特殊性；

　　 ．保证一致关系；

　　 ．通知；

　　 ．取得资源；

　　 ．得到支持；

　　 ．获得使命；

　　 ．设定目标和战略。

　　 企业应该采取战术营销策划还是战略营销策划？

        在实际生活中，管理者关注有关营销策划的企业深层活动时，对营销的术语仍然混乱不清。

　　 几乎没有几个营销者理解作为战术性或经营营销策划的对立方的战略性营销策划的真正重要性。

　　 为什么会出现这种情况呢？为了得到答案，我们需要考虑过去30年内所发生的一些变革。20世纪70年代到so年代早期，经济增长及产品和服务交易市场化是这段时期的主要特征，而现在这种情况已经被日益增加的复杂性和竞争的摩擦环境所取代，这就使静止的或下降的市场变得更加恶化。对大多数公司来说，只需踏上经济增长的潮流便可成功的日子已经一去不复返了。人们对学科化的营销系统方法却没有同样的需要，战术性的、短期的营销方式似乎是这种条件下更为适合的方式，但是许多公司在经历了没有抓住策划（这些策划可以帮助他们确认和开发有特色的竞争）战略导向从而失败之后，他们已经成为或将会很快成为21世纪的牺牲品。

　　 问题很简单：这类似于在海卜掌舵―在平静清澈的水面时一切安好，但是在波浪起伏的水域却不是如此！对那些将销售预测和预算与战略性营销策划混为一谈的公司来说―据我们所知这是所有易犯错误中更普遍的一种，首先准备一个详细的l年计划是当务之急。

　　 有趣的是，被汤姆·彼特更初称为“1982年杰出公司”的43家企业，现在已经几乎没有一家可以被归类为杰出公司，而且它们中的许多已经完全消失，主要因为它们是以牺牲战略为代价建立战术的。（参见理查德·帕斯卡尔：《危机中的管理》，西蒙和舒斯特出版公司，1990年）

　　 这把我们带到了营销策划的起点，即对战略与战术之间区别的理解，以及对与它们相关的修饰语―“有效果的”和“有效率的”

　　 仅仅是挣扎着生存，位于模型左边的公司注定会灭亡，因为它们把过多的工作重点放在了战术上，却回避了变革中市场需求环境的重要战略，任何把错误的事情做得更有效率的企业注定要比那些效率低的企业灭亡得更快，这类似于一个愚蠢的管理者，他或她工作勤奋，却使混乱更加混乱且可能冒犯两倍的客户！

　　 规则很简单：

　　 (l）首先开发战略营销策划，它将很大一部分重点放在对外部环境的审视、对营销所释放能量的早期确认以及开发合适的战略反映上，这个过程引入了所有层次的管理者。

　　 (2）一个战略策划应涵盖3一5年的时期，并且只有战略策划做出并达成一致后，才能做出1年期的经营营销，永远不要先做出1年期的策划，然后推导出战略策划。