先知就肯德基本土化策略的研究

　　我们都知道东西方文化具有一定的差别，但肯德基能够在中国占据一席之地自然有一定的道理。肯德基是龙头的炸鸡连锁企业,目前,肯德基已成为在中国市场更大、发展更快的快餐企业.肯德基之所以会如此成功,主要还是取决于它在中国市场的营销策略，这也就是肯德基本土化策略。

　　一.肯德基本土化策略

　　A.产品策略

　　通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更加适应中国消费者。

　　a.产品同质化

　　肯德基是更大的餐饮公司。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细纹变化。

　　1.品牌本土化和菜单本土化

　　a.产品品牌策略

　　定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团员的用餐气氛，这一定位符合中华名族的文化。在中国，家的概念有着举足轻重的地位。

　　树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

　　b.产品菜单策略——立足中国、融入生活

　　肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销策略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。

　　更：对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造;

　　：推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香菇饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;

　　第三：开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕咾肉。

　　B.价格策略

　　提供给消费者合理的价格

　　肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠卷给顾客，适当调低价格，达到促销的目的。同时也使用点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外卖全家桶，宗旨就是给消费者一点小恩小惠，用优惠卷让利诱惑消费者，吸引消费者不断的购买。

　　稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一

　　肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但在2003年6月，麦当劳迫于业绩与成本的控制，开始改变价格。

　　C.渠道策略

　　a.攻占大城市，准确选址

　　饮食业则要先攻占大城市，在扩散到中小城市，肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力更强的大城市。

　　b.在中国更次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”

　　c.渠道嫁接与借势，多赢合作，实行占领联盟

　　d.在本本招兵买马——设计培训机构

　　e.充分利用媒介资源

　　f.在成熟期，制定了中西方相结合的战略

　　D.促销策略

　　a.促销的目的

　　树立企业形象;

　　刺激消费，增加销售额;

　　优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构。

　　二.外来企业研究本土化策略的作用与意义

　　1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于龙头之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。

　　2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。

　　3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的更大挑战之一是度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。