新、旧“东家”对于王老吉品牌营销策划分析

　　生活中提到王老吉，除去“凉茶品牌”响亮的广告语，就是一个接一个的官司。但我们无需质疑的是王老吉品牌营销是成功的，因为一个成功的企业除去过硬的产品质量，就是需要有一个明确的品牌定位及市场定位。今天这篇文章我们就王老吉品牌营销策划来了解下。

　　广药集团“东家”对于王老吉品牌的营销策划

　　1.以卖药的思维去卖王老吉=

　　成美为加多宝时代的王老吉做的“怕上火，喝王老吉”的饮料定位曾经是中国品牌定位的一个经典案例，也是王老吉能够成为中国更品牌的关键。王老吉能够风行全国，考得就是它巧妙的“去凉茶”化，将王老吉由药转变为一款防上火的饮料，所以才能够被大江南北的消费者所接受。但是如今，广药在运作王老吉时，似乎时不时的就将其药厂的背景渗透到王老吉品牌活动中。在中国健康产业论坛、药品回收等一系列活动中，均少不了王老吉的影子，广药似乎理所应当的将王老吉划归到旗下的众多药厂当中，成为其中一员。王老吉是凉茶，凉茶起源于岭南地区，本是一种清热去火的药汤。广东人有喝凉茶的习惯，是因为广东地区自古为瘴痢之地，气候湿热，但是这种习惯和功效岭南地区，北方地区因为气候水土的原因，没有喝凉茶的需求，而且即便喝了也不一定有效果。

　　广药集团在王老吉的宣传当中，加入了不少健康、养生的字眼，甚至宣称喝了王老吉能够延年益寿。对于一款药品来说这种宣传自然无可厚非，但是王老吉能够风行全国，被全国消费者接受，是因为它“怕上火”的饮料概念已经深入人心，即它是一款饮料，而非药品。

　　2.营销活动反应慢，跟不上市场节奏

　　饮料是快销品，做快销品营销，要贴近消费者。细数一下王老吉的一些营销活动大致有以下一些：2013年冠名赞助四川卫视跨年演唱会、2013年上半年冠名CCTV《开门大吉》、2013年冠名江西卫视《中国红歌会》、冠名广东卫视《阿迪力横渡珠江》活动、赞助羽毛球世锦赛。（截止到2013年8月）根据CSM数据，《开门大吉》在春节期间曾经创下过高收视率，但是随着《我是歌手》、卫视的其他选秀类节目的开播，《开门大吉》的收率在逐渐下滑。《中国红歌会》则因为政策原因，被停播。

　　反观对手，加多宝两个亿的天价拿下了《中国好声音》季的冠名权，相比于更季的成功，季是否能够延续如此高的曝光度和热度还是疑问，但但从收视率和社会影响力来讲，加多宝随着《中国好生意》确实获得了爆红。

　　在网络营销上，目前王老吉还处于劣势。对手加多宝的微薄粉丝数、与网友互动程度都要高于王老吉。通过对王老吉官方微博的内容分析发现，王老吉微博的内容比较正统、内容多为励志、养生或者王老吉品牌宣传为主，活跃度和创意程度还欠佳。在互动营销领域，王老吉目前尚处于空白，而对手已经在北京和广州等地做起了“你敢喊，我就敢送”的互动营销活动，而王老吉目前的营销活动还趋于保守，在消费者互动程度、创意度、反应程度上与对手还存在着一定差距。

　　王老吉“旧东家”品牌营销策划策略

　　1.融传统文化，打通品牌与用户的心路

　　王老吉利用互联网思维，发力微动画视频品牌营销。基于每年春节品牌独有的核心传播诉求，王老吉根据中国人对新年的特有感受，通过动画短片的形式将王老吉与“年”相关的文化传递给消费者，并同步将王老吉的“吉文化”与春节环境进行捆绑，可谓大大强化了品牌的核心诉求。

　　从2014年开始，王老吉相继在春节期间携手优酷推出《神马吉祥年》《神咩吉祥年》微动画视频。两部动画视频均以春节为主线，结合中国传统民俗、及现实生活中过年的种种囧事、趣事展开。在移动互联网时代，没有谁可以一次性的解决问题，也没有谁可以一步走到，唯有迭代才能出精华。在2015年，王老吉推出的微动画视频《神咩吉祥年》并未停留在“神马”原有层面，而是成功运用迭代思维，在“神马”的基础上，创新推出“吉祥好意头”的新春理念，通过极富创意的卡通漫画形象和轻松诙谐的语言传递出浓浓的春节喜气。

　　2.聚用户思维，掀 “吉”文化传播风潮

　　两部视频短片一经推出，均反响不俗，更让广大观众跟王老吉产生了强烈的情感共鸣：饮料不但去火，更给人带来了浓浓的喜庆节日气氛。王老吉以用户思维为出发点，深刻注重用户感受和用户体验，因此，从视频推广方式到内容构思，王老吉都十分谨慎。

　　王老吉采用微动画视频的方式推出趣味短片，迎合了当下网络化的需求，诙谐、幽默的风格更加符合受众口味。两部视频短片将王老吉品牌的商业化与过节的理念进行有机结合，拉近了王老吉与消费者之间的距离，有效避免了生硬的广告推广给顾客带来的对品牌厌恶之感，让人们在欢聚团圆的时刻，自然而然便想到喜庆吉祥的王老吉。使王老吉逐渐成为人们在过年时必不可少的一种元素。

　　王老吉品牌营销策划分析

　　1.明确的市场细分

　　王老吉将自己的产品准确的定位在“饮料”行业的竞争之中，避免了消费者在更印象就把王老吉认为是一种“药茶”。其次，王老吉又把自己的产品和普通的饮料——比如可乐之类的饮料区别开来，对整个饮料行业进行细分，从产品的功能性定位确定企业开发的目标市场。虽然饮料行业的竞争非常的激烈，但是王老吉“清热解毒、不上火”的功能让他看到了自己在这个行业中占有一席之地。

　　2.既做公益也要营销

　　2008年5.12地震后央视举办了募捐晚会，王老吉和其他企业的抠门形象截然不同，王老吉直接甩出1亿元人民币！这种豪迈大方的行为激起了全国多数人民的拥戴，之后就有“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号喊出，社会美誉在达到的同时，人们也开始狂喝王老吉，据统计，这一年王老吉的销售额达到了108亿元。这一次的营销手段确实高明，不仅赚取了社会美誉还将自己的产品迅速推广。

　　3.王老吉的市场定位

　　早期，在两广地区王老吉的销售量很好，但基于“凉茶”的概念普及度低，加多宝公司将品牌重新定位为“预防上火的饮料”。由于“上火”是一个全国普遍性的概念，这就成功突破了“凉茶”的限制，在不与自身矛盾的基础上，成功转型成有中药性质的“防上火”饮料。