现代品牌的十大特征道



现代企业的品牌从哪里着手,企业品牌具有哪些特性呢?
    本文所说的现代化品牌,是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语,是企业长期传播的主要口号或概念。
    简单

    简单作为品牌的特征,是品牌更鲜明的标志。

    我们知道,产品和产品的区分首先是名称,从基本的命名到注册商标到到品牌,都是在讲产品的“名字”。那名字更基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“简单”就是要求品牌至简至易,纯粹自然。

    “摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨,但是在竞争中深刻的感觉到四个字的传播难度之大,特别是中国农村市场,这个名字对于企业简直是个灾难,于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念,为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。

    当然,品牌的简单不只是字数多少,而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面,SONY的品牌经过的调查,其响亮和简单使传播极度的方便,PANASONIC的英文非常的清爽,中文就直接叫“松下”。相反,“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价(甚至是沉重的代价),可口可乐虽然也是四个字,但是叫起来非常顺口,而且可以叫成可乐——“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词,属于的品牌。

    抛开管理、网络等诸多因素,单纯从品牌传播的角度,“麦斯维尔”就不是“雀巢” 的对手。那些喜欢故做玄虚的企业,实际上往往出力不讨好,例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”,反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆(仅仅为例,如有雷同,纯属巧合)。

    形象

    形象是品牌的识别工具,也是关系到顾客接受度的重要媒介。

    形象首先要和产品功能结合,和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合,我们看龙头日化巨头P&G,其中文名字是“宝洁”,会直接产生洁白干净的联想;汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切;记得中国医药保健品行业曾兴称大战,“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。

    品牌的形象还包括企业形象(VI、CI)和传播的主调多个方面。形象当然还包含产品的形象,这是品牌的一个重要组成部分,例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等,都成为企业的标志,中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI,但实际上还包括声音系统——企业音乐和歌曲,“当太阳升起的时候”——“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。

    形象也要求简单和醒目,拿海报来说“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇,主要的原因就是品牌的记忆度高,品牌的提示需要更直接的形象和方式。

    形象有三个主要原则:一致性、性和排它性,这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起,深度挖掘,让品牌形象成为“明星”。

    性格

    品牌需要性格(也可以叫做内涵)的支持,否则就是空壳,性格是品牌的灵魂。

    性格是什么呢?就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图,一般来说,和企业战略是紧密联系的。

    “海尔——真诚到永远”,服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可;“诺基亚 科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心;“永远的可口可乐”是这样自信和乐观。我们再看中国的老字号:“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”,到底想表达什么涵义(写本文时正好狗不理商标被拍卖,很直接的印证了本文的观点),在我给很多类似企业咨询的过程中,企业也说不清楚究竟想说什么,象只有形没有神的木塑或石雕。这样的企业品牌建设面临着巨大危机——顾客的认知和忠诚非常困难,所以难以保证企业根基的牢固。



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