品牌命名策略之谈
品牌对于当今的企业来说,犹如灵魂对于人一样的重要,品牌作为企业的一种无形资产,不仅需要从一开始就要有良好的形象,而且还需要后期不断地维护。所以,品牌的命名自然也会显得尤为重要了,需要运用一定的策略来保证其更好的为品牌形象服务。
一、品牌名的亲和力要浓
那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?
其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而且,通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到更佳效果。
二、品牌的传播力要强
在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的度,消费者在消费时能够时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,更重要的还是要能更大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。
品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然,脑白金的成功还有很多因素,但假如把脑白金命名为:××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健,×××青春口服液诸如此类的名字,那情况又会怎样,结果当然是不言而喻了。所以说,给品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。
三、品牌名的保护性要好
在谈到品牌名的保护性之前,先让我们来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内个提出“杀螨益肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。
然而,好景不长,在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后,广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似,但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。
由于长时间滞销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式,因此从法律意义上来讲,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了,更后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。
从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着市场的新动向。
本文摘自先知公司起名网:www.xianzhi.net
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