品牌突围：保暖内衣渠道谋变

保暖内衣火爆的初期，主流的服装销售渠道几乎都集中在大中型商超，以自居、大打品牌概念营销的各保暖内衣企业尤其集中在这些渠道。不能忽略的是，保暖内衣强烈的季节特征使得其产品区域选择、商场公关存在多变因素；其产品之间的同质化迫使各厂商不断展开马拉松式的概念营销；其品牌之间的近似化又使得各厂商不得不大规模、几乎销售全季节采取紧逼式的价格战。因此，我们看到，保暖内衣从产品到品牌到促销形态，其在每年极短的销售周期内都一直处于高强度、快节奏的攻防转换。而进入2003年，当越来越多的品牌进入这个技术含量较小、进入难度并不高的行业之后，在我们的视线里，品牌与非品牌、与伪，似乎相互之间的差距反而越来越小，这说明一个现实：发展历史仅仅8年左右的保暖内衣行业缺乏，绝大多数品牌缺乏核心竞争力，没有达到可以实行全天候战斗的本领和能力。婷美的“中科暖卡”概念是何等的嚣张，但缺乏自己的生产基地依然无法成本更，利润率不高只得放弃；南极人甚至有传愿意退出保暖内衣行业，一而再再而三、不得不跟进的价格战无疑壮士断臂；几乎所有保暖内衣企业都不断经历着相对更为频繁的人才更替，挖到一个人才无疑就是抓住了一根救命稻草……

当竞争越来越白热化，各企业不约而同的渴求渠道变革，期望通过渠道规划来改变目前的艰难局面，具体开来，就是期望减少或者抛弃费用繁冗、公关费力、同位竞争恶化的传统商超渠道，意欲展开可控性强、利于品牌区隔竞争的专卖店连锁或加盟的渠道模式。

两种渠道模式的比较

通常，保暖内衣在传统商场或，其渠道形态就是不可识别的货架、难以凸现品牌个性的背板、依靠产品外包装分辨不同品牌的组合体。在这种组合下，渠道仅仅承担着“托管”、“代销”的功能，各品牌的终端特征很难通过多层次的个性展示来区隔。我们经过保暖内衣销售区域，首先映入眼帘的往往就是大字号的特价指示牌，好一点的会把品牌名称打上去；舍得出费用的企业可以在周边或者卖场外墙做些灯箱广告。

专卖店的特点不用多言，其可以更大限度的展开品牌的个性宣传，可以多层次的设计SI装修形象。顾客走进专卖店，肯定不会认为是其他的品牌，做得好的专卖店会对顾客产生强烈的某种共鸣效果，从而得到顾客的认可和消费。

凸显品牌的专卖店模式才有价值

从保暖内衣的更轮概念广告战开始，各厂家虽然各自的表现形式不同，但他们所体现的推广理念是一致的，都是先宣传品牌，通过各自个性化的广告告知大众其品牌个性和产品概念特征。进一步归总，他们一开始就非常有目的的宣传品牌，实施品牌个性和产品销售的结合战略，因此，在面临渠道瓶颈的选择上，各企业的出发点依然是围绕品牌这个点；我们认为，品牌依然是主导企业进行渠道规划的更重要指标，新一轮的品牌大战，将会淘汰大多数处于劣势的中小企业，少数大品牌的近乎垄断性集中将催生全新的保暖内衣市场竞争格局。

早在行业发展初期，品牌集中度很高，企业凭借高密度的广告可以吸引顾客主动寻找品牌；而当品牌林立，差异越来越小的时候，渠道的品牌与个性指引就成为吸引顾客的新一轮武器。对比两种渠道模式，很明显，专卖店模式对于品牌的表现欲是更可以满足的渠道形态，在这里，笔者要强调一个概念，专卖店模式不仅仅包括具有独自门面的“专卖店”，还包括传统商超内的“专卖店中店”，当品牌产品圈定在一个具有明显隔离特征的销售区域，区域内具有明显而且可以体现品牌特性的标志物或者形象载体，就可以称为“专卖店中店”，他与之前所描述传统商超渠道所形成的“摆摊式”销售有本质的区别。