品牌从命名开始

　　所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的步。
　　检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有：
　　1. 贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢；　　2. 刻意追求字面意义，或图吉祥发达，或称“王”称“霸”；　　3. 片面讲究好听、易记，甚至为此不惜求奇求怪；　　4. 单纯立足目前产品，定位过窄，没有为产品拓展甚至跨行业经营预留空间。　　这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展造成先天不足的后遗症。作为对专业公司、专业人员的要求，品牌命名是系统思考中的一项反求工程，也就是说要从日后VI设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的需求反过来构建品牌命名，换句话说，从命名的刻起，就开始了对品牌策略、技术与经营的全面企划。　　在一家以酒业为主导产业的综合性集团要求下，笔者所在公司与海外专业公司专业人员合作，进行了一次新品牌企划，更后将新品牌命名为“士兵”，并完成了相关设计，下面将展开的是此次命名的思考线路和依据。　　企业名称：士兵集团有限公司
　　产品品牌：士兵
　　品牌标志：
　　主导行业及产品：酒业——首推白酒；续推果酒、啤酒　　次主导行业及产品：烟草业——首推“三星”精装、“五星”精装；续推“四星”精装、“一星”“二星”简装　　延伸行业及产品：男士服装、箱包、鞋帽、皮件、运动器材、男士用品等

　　一、 产品的行业特性
　　品牌名称与该品牌所指产品的行业特性之关系是命名者所需要考虑的。
　　一类是品牌名称直接表达了产品的行业归属，如“农夫山泉”、“东方通信”等，这种命名方式的好处是能够让消费者大致了解该品牌产品的某些特性，一见“贝贝血宝”、“克痢莎”，便会明白该品牌产品是保健品或药品，产品讯息的传达显得简洁、直接。但是品牌名称越明确指示行业（产品）的类别和特征，此品牌名称就越难向其他行业（产品）延伸，这对发展中企业来说是一个较大的缺憾。　　类是名称与产品的行业特性无关，如“骆驼”香烟，“鹰”牌香皂、“爱多”VCD、“飞跃”缝纫机等，这些品牌名称的使用没有限制，也可以用于其他的行业或产品上，但这类名称不易直接引起目标消费者的关注，尤其在新产品推广阶段稍嫌费事。　　第三类是品牌名称虽没有直接表达产品的行业归属，但在词意上，修辞上、语言文化上与产品的行业特性有着某种勾联或暗示，如“娃哈哈”与儿童产品有关，“信心”与健康、医药有关，“月月舒”暗示其是一种妇女用品，“美加净”与清洁用品有关等等。“士兵”正是这一类的品牌名称。“士兵”本是军队中对军级在“尉”以下的军人的传统，使人容易联想到男性、男子气、豪放等，而这些联想困素与传统的酒文化密切相关，因此，“士兵”名称用于酒业是比较贴切的。　　“士兵”品牌可以用于酒类的白酒、果酒、啤酒等产品， 企业发展到一定时候又适合于延伸到其他行业或产品上，如烟草、服装、箱包、鞋包、鞋帽、运动器材等，所以“士兵”的命名为品牌的发展延伸预留了一定的空间，但这种延伸并非是无限制的，如果“士兵”品种延伸到保健品或药品就有点不合适了，从儿童营养液到果奶到AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的品牌，并顺利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当它试图进入药业时，却遭到了挫折，“平安感冒液”的失利就是一例。　　顾问们认为，品牌命名更好能与企业的发展战略相联系，在合乎企业发展规划的前提下，赋予品牌名称以一定的行业个性，有利于品牌的塑造与推广。