商业名称与商业符号之间的关系--第八部分

      五、商业图形符号的“词汇”与“语法”

   人类社会的生存方式及审美观念已经发生了巨大的变革，这种变革必然要求设计师重新审视商业广告设计的审美观，确立新的使命感。从符号学上来看，视觉传达设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的。“图形表达不管会多么风格化，似乎都比实际经验更真实，而人们也开始透过图像规范之镜观看事物。”设计就是用许多的符号组合而成，有用的图形符号意义指向被统一在同一画面上，汇成一条波涛起伏的意蕴之河，流向观者，并在观者的经验积淀与集体无意识之海取得共鸣之音。

借用语言符号学的观点，作为设计者在形式设计上的得失成败取决于所掌握“词汇”的丰富程度和运用“语法”的熟练程度。一个成功的商业广告要想能够被消费者真正理解并促动消费行为，就必须选择恰当新颖的“词汇”，同时遵循一定的“语法”结构。这意味着设计师不能墨守成规，而必须对图形符号巧妙的运用个别新的符号，或者有意识地改变符号间的一些常规组合关系，创造出新颖动人的作品，这也就是设计上的创新。

    （一）商业图形符号“词汇”与“语法”的原则

    商业图形符号置身于一个崇尚消费主义的社会里，其图形设计与传达就必须遵循一定的原则，就具有了自由创意设计所没有的限制性，这种原则限制是商业效益相关的。一个成功的商业广告的成功很大程度上借助于图形符号的成功。商业图形设计活动中，设计师的设计创造就是从产品本身的属性出发，研究图形的符号特性，从中找到与产品具有肖形性与象征性意味的图形符号词汇，这种“词汇”形式不仅依靠了图形符号的感性外观形态，更体现了一种商业因素限制下的一种创作能力。

    商业图形设计活动首先关注的是对产品的性质、品质的解说，在此基础上追求是事物可视的外部形态，追求一种有益于沟通的图形“词汇”语言，“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握，它把握的形象含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。”商业图形设计中要的实现商业性与艺术性的高度结合，在实现了商业价值的基础上寻找到产品形象中美的一面。牌伏尔加15年的广告积累，也培养出了一大批牌的忠诚者，更不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏牌广告的忠诚者。由于广告倍受欢迎，所有的伏尔加广告被集结成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于伏尔加。

在图形艺术的构型过程中，设计师不是对现实的摹写，而是对事物形式的描写；是设计师感情意志与客观物象统一的符号化过程。“在意义的传达过程中，设计者在使用一个符号或者符号系统的基本态度和根本意向是受众在选择和认知意义时必须注意的重要媒介。”从某种意义上说，图形是对事物的描绘和感情的流露，它是对实在的解释，不过不是靠概念而是靠直观，不是以思想为媒介，而是以感性形式为媒介。这就是说，设计师还需要用某种和自然感性外观相一致的艺术媒介来表达，这就是艺术的符号。我们说图形艺术的造型过程是艺术家用艺术媒介来营造一个符号的龙头。或者说，图形艺术的过程，是指设计师使用艺术媒介的过程，设计师不仅必须感受事物的“内在意义”，还须给感情以图形。图形化意味着不只是体现在看得见和摸得着的某种特殊的物质媒介，如形态、色彩、质感，而且体现在激发美感的形式中，即排列、组合、均衡、节奏、布局以及具有一定“意味”的造型。