商业名称与商业符号之间的关系--第七部分

    （二）商业图像符号中所指与能指的非统一性

     1、图像悖论：

     图像时代的到来同时也伴随而来视觉文化的系列问题，我们称之为图像悖论。图像传播的加速了人类解读图像的速度与容量的提高。从理论上说，图像文化的直观性与简明性可能在很大程度上消除阅读中的文化隔阂与语言差距，带来对图像文化理解的兼容性与协调性。可是现实中，在商业图像中不断出现了因图像符号误用而产生的文化冲突。

曾经，一汽丰田公司的两则刊登在《汽车之友》由盛世长城广告公司制作的广告激怒了中国光大网民，广告中一辆丰田霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，北京为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

广告刊登后，很快网友骂声一片。很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让他们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很容易让人联想到国产东风汽车，“与我国的军车非常相像”。

     无独有偶，在《国际广告》杂志上刊登的一则名叫“”龙篇的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱因为涂抹了立邦漆，色彩光鲜，龙却跌落到地上。继丰田广告后，这则广告在网上激起了更强烈的愤怒之情。不少网民认为，龙是中华民族的象征，资本企业此则广告是别有用心，蓄意挑战中国人的尊严。

从这个逛好策划的本意来讲，也许很有创意，但它忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来做文章。稍微有点儿常识的人都应该知道这个浅显的道理，那就是无论如何也不能拿我们所崇敬的东西来开涮、当笑资。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。虽然每个国家对传统文化的理解不同，但在我国的文化中，龙的内涵非常丰富，已成为我们美好理想的象征。而在这个广告中，左立柱色彩暗淡，龙紧紧攀附在柱子上，右立柱色彩光鲜，却因为是刷了“立邦漆”，龙则滑落到了地上。因为这一广告是为立邦漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

还有一个例子：国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）以及电视台发出通知，停止播放广告“恐惧斗室”，因其违反了《广播电视播放管理暂行办法》第六条“不得含有……亵渎民族风俗习惯内容”的有关规定。“恐惧斗室”是耐克更新的篮球鞋广告，在亚洲市场播出。

     广告以NBA明星詹姆斯为主角：詹姆斯首先与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型及其相似）暧昧的想詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；篮板旁出现了两条中国龙形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。广告播出后不少中国观众和海外华人都认为该创意有辱中国民族象征的嫌疑。

后在耐克的致歉生命中称，该广告的创意来自香港20世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。“耐克希望藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”

但是，这些中国化的图像符号元素放在中国这样一个语境下，就代表了被中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性的象征性，因此，中国人认为以上