好包装自己会说话

产品包装设计——营销活动的终端

企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。

包装设计与市场分析密切相关

在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。

我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：

奶粉品项分析

奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类：
1.全脂奶粉；
2.全脂加糖奶粉；
3.配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；
4.保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；
5.调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。

本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。

其他竞争品牌包装设计分析

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。

一、从“主视觉”来分析：
其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：
1．以“婴儿照片”为主视觉；
2．以“婴儿插图”为主视觉；
3．以“卡通图案”为主视觉；
4．以“满版色块”为主视觉；
5．以“乳牛”的照片为主视觉；
6．以“花”的照片为主视觉；
7．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。

二、从“色彩策略”来分析：
其他竞争产品包装的色彩可归纳为：
1．使用“白”色系（牛奶的基本色）；
2．使用“红”色系；
3．使用“黄”色系；
4．使用“蓝”色系；
5．使用“绿”色系；
6．使用“紫”色系。

根据以上分析，我们总结出3点结论：
结论1：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。
结论2：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。
结论3：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而第3点（使用高质感的玩具插图），更后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略

一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同它属于“机能性3阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求3阶段不够明确。

好包装自己会说话

伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请我去内蒙古做客，他非常肯定这样的用心设计，而且非常快乐地告诉我市场的热烈反应与销量的增长。每次客户快乐的与我分享销售增长的数字时，我心里的感觉是：“很高兴，但不意外！”因为与一般包装设计公司不同的是，我们是用生命在做设计，而好的包装“自己会说话”、“自己会吸引消费者掏钱。”<台湾/黄泰元>