白酒包装凸现实用性趋势

详细说明前不久，笔者应邀为安徽一家白酒企业做年度整合营销培训。该公司着手推出几款新产品以参加糖酒会，我们在对区域市场消费者特性以及产品定位进行了详细的诊断分析后，规划包装设计出两款新品。当我们将新品包装呈现给客户时候，客户以“档次不够”否定了我们的产品包装设计方案。随后，飞抵深圳，请一个专业的包装公司一晚上设计了两款高端包装设计作品。结果在今年的成都糖酒会上兵败麦城。综观近五年的中国白酒包装，呈现出同质化、奢华化、浅层化三大特点。而从根本上忽视了消费者真正的需求。正如很多厂家和经销商所说参加糖酒会的目的就是看“包装”，结果呢，包装是越来越大气，成本也越来越高，可利润越来越低，市场越来越窄。

　

抛开白酒奢华的外表，笔者认为：从消费者层面上看，追求实用性是未来白酒包装发展的一个方向标。原因有三：其一，理性消费的引导。随着消费市场的成熟，消费者对穿着“华丽”外衣的白酒品牌越来越抵触；回归原点，消费者更加关注品质；而品牌是给消费者更好的品质承诺，因此未来白酒品牌将逐步集中在一、二线及区域强势品牌。终端前，包装“实用性”将影响甚至决定消费者对白酒品牌的选择。白酒包装其实是白酒带给消费者的一个附加利益的承诺。在中高端政、商务宴请时，白酒包装更多体现的是作为酒本身之外的“附属”效应，因为消费者更多消费的是包装上的“五粮液”、“茅台”、“口子窖”等带来的尊重价值感。直白的说，这种场合更多消费的是品牌。既然是高端高价白酒，作为品牌载体的产品包装凸显高端、奢华无可厚非，也理所当然。而更多中低档白酒朋友、家庭等大众消费时，白酒作为其自然属性被凸现，白酒的包装也就赋予其新的功能。

　

　

产品包装背后的文化实用性。在中国的一、二线市场整体的消费水平较高，同时中高端政、商务宴请场合较多，频率较高，在白酒包装上就要充分体现“档次”与“品位”。也就是产品包装背后的文化实用性。水井坊的包装就是体现出“中国白酒更坊”的文化内涵以及中国更高端白酒的价值感。与消费者自身价值的吻合是中高端白酒包装规划的原点。口子窖的陶瓶包装也正是体现其深厚的文化底蕴和厚重的历史感。换句话说，白酒包装一定要和特定的品牌核心相吻合，而不能仅仅追求外在的“奢华”。

　

产品功能的实用性。众所周知，中国更广大的三、四级市场的整体生活水平还不高，体现在消费上就是注重实用，重“量”不重“质”。喝酒要喝高度的，吃饭要用大碗的。举个例子，安徽铜陵有个地产白酒企业——老家酒业，由于其企业刚刚起步，缺乏整体市场操作与管控经验，市场销售不是很理想。但是，其推出的一款银铜陵酒却坚挺市场数年而不倒，深受消费者喜爱。笔者在熟悉了产品以及和老家酒业夏总的深入沟通后发现：银铜陵酒为什么能够一直独秀，就是因为它回归了白酒包装的原点——实用性。银铜陵酒的外包装是一个正方型铁盒，类似于月饼盒，这与常规的白酒外包装差别很大。这种外包装的设计就是充分考虑到消费者实用性的角度，消费者在消费产品后，将铁盒用于装零钱或者针线等杂物。而其内瓶就更具特色，它一改传统的500ml玻璃或者陶瓶，采用一对250ml的“温酒的小酒壶”异性瓷瓶。这种包装完全是考虑消费者实用性。这样消费者在消费产品后将长期保留“温酒的小酒壶”，无形中提升了产品的“附加值”。在银铜陵酒上市后，迅速被消费者追捧。

　

产品包装成本的实用性。众所周知，白酒产品包装自身成本相对啤酒等其他行业来说微不足道。随着白酒行业竞争的加剧，营销推广费用不断提高，控制成本，缩减包装费用已成为共识。笔者服务的一家河北企业，为了解决产品包装的渗酒问题，提升产品形象，在内瓶上加了一个成本为2.5元的圆箍，渗酒的技术问题解决了，但是一个具备现代味的圆箍与整个内瓶古典风格的不协调；更为重要的是成本的加大必然会加到消费者头上，更终将影响到企业的市场。

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