如何提高出口商品包装设计在国际市场的竞争力

多年以来中国出口商品大多数仍采取价格竞争即低价出口的策略，以期赢得一定的国际市场份额，随着对外贸易的发展，其不利影响逐渐显现。从长远来看，要牢固地占有国际市场，除了提高内在的质量、技术外，包装设计对增强出口商品的竞争力也起着重要的作用。

 

可口可乐的食品包装设计——龙头范围的红白颜色到了阿拉伯(中东)却要改在当地象征生命与吉祥的绿色。而在中国继2002年春节期间采用大阿福包装后，每年的春节都会推出以中国农历的12生肖年为主题的贺岁包装，充分挖掘中国民俗文化，提高品牌亲和力从而吸引消费者。它山之石，可以攻玉，我国的出口产品包装设计，也应从几个方面把握好他国文化内涵以及它的外延形式，以增强商品的国际市场竞争力。由于龙头各国的历史渊源不同，其文化形成的内涵也有着巨大的差异。不同的地区和种族有着自己独特的文化定位——不同的文化符号、图腾崇拜、文化禁忌等。而我们这个时代又正处于一个飞速发展的信息时代，龙头仿佛变得越来越小，各种文化的撞击、交融显得异常的活跃。作为文化流通更活跃的要素之一——商品包装，就扮演着及其重要的角色。因此，为出口的商品设计包装，应充分了解输入国的文化及其背景，并反映在包装中，这对提高产品国际竞争力，促进销售具有不可估量的作用。更大的饮料品牌可口可乐在风靡的同时，并没有一味传播美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之，因地制宜的策略。

 

文化差异的另一个体现是在对图案的感知上，西方人对图案的感觉和中国人是不一样的。同样一种图案，在我国可能是吉祥的，在西方就可能是凶的。仙鹤在我国是美好与灵性的代表，但在法国却是蠢汉和淫妇的代称。我国文字“福”与“蝠”同音，因而把蝙蝠作为福气的象征，但在美国蝙蝠却是和恐怖、死亡联系在一起的。因此，在采用各种logo设计图案来进行包装设计时，一定要弄清商品进口国消费者禁忌，避免产生误会甚至引起纠纷从而影响销售。文字的设计在包装上的应用也非常广。正如我国包装使用甲骨文及书法等表达文化与传统，外国文字图形的设计同样也是千变万化的。欧洲的包装设计学家伏尔凯特曾指出：“中国出口商品包装的一个明显弱点是不能正确使用西方的文字和字体，使包装的更终效果出现了一种非专业感。而这种非专业感只能使消费者对包装产生不信任感，歪曲形象，降低商品身份。”针对不同的产品，每一个目标市场国的消费者都有对文字及其排版的喜好和特殊要求，进行字体设计时要有针对性和适应性。

 

色彩是影响视觉更活跃的因素，人们对色彩的印象通常是影响感观评价的更要素，据国外相关机构的研究表明：色彩能瞬间进入消费者的视野并留下印象，而这更印象占决定购买过程的60％。成功的包装设计色彩不仅要满足一般性美学的要求，更要满足消费者对特定商品文化属性的心理需求。色彩可以造就的一种潜在的文化归属感，影响并左右着人们的购买决定。在产品包装设计前必须了解该国人们对色彩的理解，掌握他们的偏爱与禁忌及其历史渊源。在20世纪80年代美国营销学教授劳伦斯对中、美、日、韩等4个国家进行了抽样调查研究表明：不同的国家对同一色彩有着不同的审美感觉，如灰色在中国的感觉是廉价的，而在美国是昂贵的、高质量的与可靠的。

 

准确的文字翻译将表达的内容翻译成目标市场国的语言是建立信任感、正确传递信息的关键之一。翻译中应考虑到语法、习惯用法以及意译等问题。例如关于“生产”的说法一般有：“MADEBY”、“FRODUCEDBY”、“BREWEDBY”。不同商品的生产要用不同的词。“MADEBY”适用于经过机器加工的商品，如仪器、器皿等用品，“PRODUCEDBY”，则用于饮料、糖果、饼干、罐头等食用商品。而酒类的生产应译为“BREWEDBY”。梧州市某肉食制品厂猪肉腊肠包装上，“名师制作”的“名师”被译为EXCETLENTCOOKER(名锅)。此类令外国人认为我们水平不高、要求不严的翻译错误特别令人遗憾。

 

在经济化、科技迅猛发展的今天，社会变化日新月异尤其是信息广泛高速的传播，开放的观念激荡更趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念等的多元化，社会及人们需求的不断增加。包装设计也不例外，它也必须是呈多样化的，与社会经济文化、法律法规紧密联系的，同时包装设计理念和设计方法必然受到时代的影响，因而我们的设计思维就需要紧跟时代的步伐，把握时代潮流，及时了解当今国外目标市场的动态和要求，并融会贯通于包装设计中。现代的包装设计要获得成功，探索和发现目标市场上的流行元素，找到其内在本质的东西是必不可少的。也只有紧跟时代步伐，关注和把握国际潮流，才可能迎合消费者的时尚心理，创造出新颖独特、顺应时尚潮流的产品包装，更终在国际市场就可独树一帜，立于不败之地。保质期x月标注。那么消费者在购买同时还需要计算一下是否在保质期之内。而大多欧美国家在标签上都会明确标注更佳消费日期，免去消费者的麻烦。

 

在包装设计时采用国际标准和国外先进标准是冲破技术壁垒的一种有效手段：尽可能采用国际标准。包装行业应积极收集相关产品的更新国际标准和国外先进标准以及WTO成员国的技术法规、标准，以让包装设计人员了解、掌握和自觉在设计中符合标准；包装企业应加强采用和推广普及国际标准和技术引进工作。同时，加强同国际认证的互相认可，以高标准的认证要求和监督包装设计，带动产品质量和技术的提高，从而跨越技术贸易壁垒。美国、英国、德国、加拿大、日本等都依国际包装的法规与标准制订了本国的包装法，以促进包装产业的健康发展和维护本国消费者的合法权益，同时也作为一种技术壁垒，限制国外产品的输入。技术壁垒中包含了对包装多方面的要求，涉及到商标权、专利权、版权、制止不正当竞争权及消费者权益保护等等。如美国、新西兰禁止用干草、稻草、谷糠等作为包

 

装填充料；英国要求标明包装材料的产地；德国禁止进口外形尺寸与本国不一致的罐头。加入世贸组织以来，我国家电产品、农产品等因包装设计不符合要求，达不到技术、环境标准和检疫要求而频遭退运，仅1998年我国出口美国的木包装因天牛虫害，使我国当年1／3以上对美出口货物退运。1998年也因木质包装不能通过欧盟等国对检疫的要求，而造成70多亿美元的损失。近年来出口商品包装标签的问题也很突出，标签虽然不过方寸之地，却是传递商品信息的重要部分。各国对标签细节的要求也在不断增加，FDA颁布的正式法令对强化食品标签格式、字体的大小甚至连线条的精细等都作了明确而具体的规定。我国在标签法规方面还有待完善，比如食品标签上的日期，我国规定生产日期按年、月或年、月、日顺序标注，保质期按x年或