探讨商品包装设计的道德取向

　　商品包装，不仅具有保护、储存商品的功能，同时还具有介绍产品、宣传品牌，激发消费者购买欲望的广告效应。因此商品包装必须遵守社会公德，必须遵守一定的道德和规范。近几年来，我国商品包装案例在取得巨大成就的同时，所出现的“缺德”包装也是目不暇接，更是触目惊心。商品包装，除了要受到包装技术规范的约束之外，还要遵守一定的社会道德规范。在建立社会主义市场经济体制和实现两个根本性转变的过程中，商品包装面临着诸多方面的机遇和挑战。

 

　　1、追求感官利激者，有之。选购一张“席梦思”床垫时，扑入眼帘的是床垫上一幅巨大的半卧半裸的少妇玉照，真倒人胃口。购一双女式袜子，包装设计袋上的“丰乳肥臂”让人好不自在。某些书商、作者或编者，不顾社会公德，唯利是图，在书的封面设计上作文章，也在书籍名称上做手脚。比如把《红楼梦》改成《一群男人和一群美女的故事》，把《水浒传》改为《一百零五个男人和三个女人的传奇》，把《西游记》改成《一个和尚的艳遇》，把《三国志》改成《三国多寡妇》，把《西厢记》改为《偷情》。有的书名更是充满“色情”味，比如《性殇》、《人人玩我，我玩男人》、《野床》、《骚来浪去》等等。还有些书名有损社会风尚和社会伦理。如《我是你爸爸》、《我是流氓我怕谁》。甚至一些题材十分严肃的书，为了增加印数，也不惜降低格调迎合庸俗情趣。如书摊上有一本名为《四个更有吸引力的男人》的书，吸引力不少少男少女，孰料打开一看，是一本介绍马、恩、列、斯四位“更有吸引力男人”的生平事迹的政治读物。书是特殊商品，是精神食粮。书名是书的点睛之笔，有高度概括性，同时包含了美的韵味和深的寓意，通过它可想象到书中的内容和情节，可以感觉到书的品位和优劣。那种以逐利为目的以挑逗消费者为手段的商品包装，是有违社会公共利益的行为。

 

　　2、损伤民族感情者，有之。有些商品包装和商业广告中，有违民族感情和民族风俗的也曾有发生。某些厂商把日本、美国的印在小学生服装上或某些文化衫上；有些包装在某一特殊民族地区有伤于民族之间的感情；还有的把中华民族的语言搅得污七八糟。成语首当其中。如卖车的“骑（其）乐无穷”，卖饮料的“（饮）以为荣”、卖衣的“百衣牗依牘百顺”、卖酒的“醉（更）有风度”、卖热水器“随心所浴（欲）”一成语被弄得面貌全非，有些中小学生却误以为真，真是后患无穷。

 

　　3、哗众取宠者，有之。到超级市场，购回产品包装设计精美、价格亦不低的“黄金条”，打开一看不过是加工后的“地瓜”，其净含量也不足。这种“过份包装”带有很大的虚伪成份。还有的普通面饼，一煎一烙，一黄一白，竟被称为“夫妻饼”；还有什么“一江春水向东流”、“兔子不吃窝边草”等让人摸不着头脑的名称。商品取“洋名”成为一种时髦，在国内几乎泛滥成灾。漫步街头或进入商场，稀奇古怪的“洋名”就会让你头晕目眩。那些洋店牌名、洋公司名、洋商标名、洋食品名和洋服装名比比皆是：打开电视机、收音机广告节目里的洋名难听难受。如雅格曼、紫罗兰、雅戈尔、惠格普斯、凯达等服装名；至于那些洋味十足的克拉斯、妙卡、克力架、维他命、黄金派、蒙娜、维娜斯、奇多、曲奇、士多……如果不加解释，又有谁知道这是油炸锅巴、水果、饼干、饮料、美容霜、美容美发厅以及商店的名字。还有一些不中不西、土洋杂交的名称更是叫人啼笑皆非。如圣彼得饭店、凯撒大酒店、玛利亚美容中心、社会主义夜总会等等。令人担忧的是这种现象正在向我国的渗透与扩张。据一份资料显示，我国评出的“鞋王”中起洋名的就占了一半多。自行车的15大中，洋牌子已是半壁江山。这种商品包装中的哗众取宠现象，不仅误导消费者视线，有损商业道德，也不符合我们中华民族自珍自爱，恪守气节的民族本色。

 

　　4、名不符实者，有之。商品包装要严格遵守有关商品现代包装设计的规程和要求。生产者、经营者在向消费者提供商品包装时，必须考虑保护好消费者的合法权益。包装上所称的商品价格、用途、产地、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务及服务的内容、范围等情况，必须与包装商品相一致。现在某些商品包装，要么缺乏比较全面的信息介绍，要么与内容不一致；要么躲躲闪闪地介绍；要么有意误导消费者。让消费者购到商品后，有的质量无保证、有的售后服务无着落、有的数量与质量不符，真是叫苦不迭。

 

　　5、欺行霸市者，有之。给自己的公司、工厂或商店、酒店或自创的品牌取一个人们易识、易记、亲切、朴实的名称，反映了商品包装者的道德素养和文化品位，可有的生产者、经营者却不是如此。街头巷尾，王霸何其多，帝皇俯首拾。店名、货名都称王称霸，有的还称皇称帝。如电视机有“彩霸”、“超霸”、“画王”；手表有“天霸”、“海霸”、“霸王花”；空调有“凉霸”；电脑学习机有“小霸王”。称王称帝的就不胜枚举，如帝王酒家、皇帝大酒店、王中王舞厅、皇官夜总会、富豪街、连饺子槟榔、米粉、蛋糕、面包都称起王来。这无非是在扩张一种享乐主义意识，激发潜在的个人主义，在人性的弱点上大做文章，目的是刺激、招徕顾客。殊不知绝大多数顾客在“王”“霸”面前望而却步，他们更喜欢“康师傅”、“万家乐”、“小天鹅”、“娃哈哈”、以及“红豆”的亲切、吉祥、纯洁和深情。

 

商品包装，除了要受到包装技术规范的约束之外，还要遵守一定的社会道德规范。在建立社会主义市场经济体制和实现两个根本性转变的过程中，商品包装面临着诸多方面的机遇和挑战。这里所述的商品包装是广义上的，它涵盖包装的方方面面。