品牌包装策略—市场营销的第5个“P”

根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装设计和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。由此可见，有商品的“更印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装设计形象（Package）称为与市场营销4P（Product,Promotion,Price,Place）组合平行的第5个P，使之合称为新市场营销的5P理论也不为过也。

审视现时的针棉织品行业，现代包装设计的作用虽然已得到了许多企业的重视，但由于缺乏系统性的包装策略，所以出现了“一个包装打天下”的营销观误区。现本文将以市场营销4P及新市场营销的逆4P理论作为基点来阐述包装策略及量度包装好坏的标准。

包装（Package）与产品（Product）

查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。而在实战操作中，我们应注意以下重点：

针对针棉织品的特点，强化包装的防皱、防霉、防潮功能以延长商品的存放寿命；为了使产品羽化成商品，在包装设计中充分融入商业信息，商品标识、功能性说明及使用说明等必不可少的元素；结合产品的属性特点（大小、原料、卖点），选择包装材质，有针对性地选用内外包装。

传统的4P理论强调从企业角度观察产品，而新市场营销的逆4P理论则强调从消费角度观察产品。针对包装，从消费者角度出发我们需要考虑下面几点：针对消费者对同类商品包装的认知模式（包装的外型、色彩、排版、材质、规格等），按图索骥设计出符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属性，让消费者一看就知道这是什么产品的创意包装；

包装（Package）与促销（Promotion）

在新市场营销的逆4P理论中，促销被理解为如何和消费者进行有效的沟通。在包装方面，其实也是与市场进行沟通的一个重要载体。进行不同类别、不同档次产品促销组合，通过包装进行统一；在包装内添置促销小礼品或利券，强化消费者的消费动机；融入简单的市场调查问卷，及时与消费者进行互动沟通；放置时尚信息小册子，充实品牌的软性传播；放置简单实用的本产品与其他商品配搭使用小册；（如袜子可以配搭鞋、裤子、裙子）诚然，上文的策略要点只是包装策略的重点部分，企业在运用时仍需具体情况具体分析。学无止境，新的5P营销理论尚需要大家在实战中体会感悟。

包装（Package）与价格（Price）

价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位。在包装的“钱”方面，其也含括成本及商品附加值两方面。好的包装其成本牵涉到以下几方面：

包材成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包材成本的价格如何，其都必须通过设计成本来体现及使其增值；生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在物流的运输费用也不可忽视；其实好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：符合消费认知习惯的创意性包装（外型、色彩、排版、材质、规格等）是为商品增添附加值的更价途径；以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理；别出心裁并符合品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化；高成本包装不等于高价值包装，迎合绿色及环保潮流的包装设计可为商品独特的魅力；

包装（Package）与渠道（Place）

虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一传播载体，有必要向渠道强化品牌、企业商业性元素及人性化色彩。为了节约物流成本及流通消耗，有必要压缩包装的流通时间及环节。在实力允许的情况下，可以组建自己的物流中心及配送中心；商品在渠道流通的过程中有其自己固定的成量包装，不要忽视“大包装”的作用，以渠道商的角度人性化（如方便拆装）及品牌化设计“大包装”。因为这也是企业向渠道传播品牌的途径之一。真诚、公开、客观地接收渠道商对商品包装的建议，让渠道商与企业风雨同舟、当家作主；通过渠道商接收消费者对包装的评价，及时调整包装策略。