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85度c品牌定位:品牌与规模的较量



  85度c来自于台湾,主要经营咖啡和甜点,一时间在台湾深受欢迎。在2007年进入大陆地区,到2015年门店数量已接近500家。但为何高调出场,黯然离场成为了85度c品牌的最终归宿呢?今天这篇文章我们就85度c品牌定位来了解下。

85度c品牌定位

  85度c品牌定位策略

  1. 概念及形态定位

  好的概念定位可使产品迅速获得消费者的认可。85度C在发展之初就把自身定位为“以五星级的住处与宴会制定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店”,以平价、优质作为其市场的切入点,刚开业就引发了大众排队抢购的热潮,使自己的产品在市场上一炮打响。

  在形态定位方面,85度C创新的把“平价优质咖啡”和“美味烘焙”两个极具吸引力的因素结合起名,以咖啡搭配甜点为卖点,前期在台湾带动了不同年龄段消费群体喝咖啡的风潮,目前又在大路日渐饱和的西点市场上独辟蹊径,取得了令人瞩目的业绩。

  2. 价格定位

  在价格方面,85度C主打“评价咖啡”牌,一杯咖啡的价格一般在8至15元之间,与全球著名的咖啡连锁企业星巴克动辄三四十元一杯的咖啡形成了鲜明的对比。85度C给自己咖啡的价格定位是大众化、价低质优,以迎合广大消费者“低价奢求”的诉求。

  同时,在给蛋糕、面包等烘焙甜品进行价格定位上,85度C认为面包蛋糕只有2至3天的保鲜期,如果卖价过高必然会导致销量减少,结果只会浪费产品加大企业生产成本;与其如此,不如减低毛利,薄利多销加快产品周转率,进而提高总体的盈利能力。

  就这样,85度C以咖啡带动蛋糕、面包等烘焙产品的销售,迅速抢占了中低端市场。

  3. 比附定位

  比附定位是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场定位,其实质是借竞争之势,衬托自身的品牌形象。比附定位策略有利于品牌迅速成长,有利于避免受到攻击,降低经营风险。

  4.借力打力:同样位置,不做体验做外卖

  基于反向定位,很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈,而且绝大部分店面就开在星巴克对面,与对手比肩而居不仅没有死得很惨,相反还活得很滋润。

  因为85度C明白,去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位:星巴克玩的是第三空间,是体验,而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略,其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略,85度C每家店面都较小,座位也不多,只需20平米左右,店租成本约占营业收入的25%左右,远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

  成本低,价格就能够产生优势。于是,低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流,完成了借力打力的客源沉淀。

  85度c品牌定位的五大优点

  1.更加注重产品品质。采用顶级危地马拉安提瓜火山咖啡,聘请五星级饭店的主厨来制出美味的饮品及甜点等,使其产品的品质明显高于其他同类企业,从而能够给消费者带来更大的实惠。

  2.亲民定位产品价格。同样品质的产品,通过远低于竞争对手但又确保基本盈利的合理产品定价,吸引到了更多的客户,并带动更多的消费,实现更好的盈利。

  3.市场引导产品创新。定期推出新的面包和蛋糕新品,赋予不同产品各自不同的角色,并能根据不同市场的特点,随时调整产品的构成,突出盈利能力较强的产品份额,以提高总体盈利能力。

  4.标准制作运营流程。建立中央厨房系统,统一配送产品,并将面包和糕点制作流程标准化,有效节省运营成本,确保了其盈利的可持续性。

  5.打破传统营销观念。营业门店24小时的营业时间,一方面大大提高了营业门店的利用效率,另一方面配合丰富的产品从而囊括了需求金字塔中底部的大部分消费者。

  高调出场,黯然离场,,85度C经历了什么?

  自2007年进入大陆市场以来,85度C直营店数量一直在高速增长,到2015年门店数量已接近500家。

  然而伴随着经济形势进入“新常态”,烘焙行业格局也在不断发生变化,比目项目推荐曾看到,85度C被指“重扩张而不重管理”,门店质量良莠不齐。

  “我曾在85度C买到过有漂白粉味道的饮料,立刻怀疑是饮料桶没刷干净,甚至是直接用了自来水冲调,感觉很不好。”郑州市民王小姐说。

  在退出河南市场之前,85度C在各地的关店消息频传,今年3月份,该品牌关掉了山东淄博的门店,退出了淄博市场。

  “85度C进入大陆发展的时机是对的,但在最好的时间内,85度C没有确立起其品牌的鲜明定位和形象,然后以此建立起它广泛的粉丝群体。”中国餐饮产业研究院院长吴坚此前在接受媒体采访时曾表示,“85度C产品品类太多,不大利于在追求潮流和新鲜的目标群体中,去建立它所生产产品的竞争力。”

  而在2015年,河南烘焙行业最受关注的事件,莫过于郑州好嘉利的倒下。作为曾经的郑州烘焙行业代表品牌,好嘉利鼎盛时期在全国开了上百家门店,甚至还准备在香港上市,最终却被巨额债务压垮,创始人更是自曝曾受到生命威胁。

  这一切都让河南的烘焙企业感到高度紧张,时刻在思考自己所面临的市场形势,寻找转型的出路。



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