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奶粉的品牌营销与品牌定位



       现今进口奶粉市场的现状——以中国市场为例
       近年来,伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展,我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度,有望取代日本,尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快,其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅25万吨左右,庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
       而日益增长的市场引来的是竞争的持续升级,婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈,高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场,国际品牌利用研发优势,打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣A+奶粉经过严格的实验,对DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配,每100千卡奶粉中DHA、ARA、胆碱的含量分别为17毫克、34毫克和24毫克。这一比例完全达到美国医学会,世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准,除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外,也有利于增强孩子记忆力。虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面,但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整,使之更接近母乳,所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。(以上资料取自中国进出口贸易网)
       并且不可否认的是,现在的国产奶粉的持续质量问题的出现,让国际奶粉的信誉度上升,但是,最近新西兰的奶粉问题的爆发又使得国人陷入的迷茫中,但是总体上,追求高档和信誉上,进口奶粉的市场还是比国产奶粉的要好上一些。
       企业潜在的竞争优势
       自从国产奶粉接二连三的事故频频,国人对国产奶粉逐渐地失去信心,进口或代购奶粉目前非常畅销。资料显示,进口奶粉占中国市场的比例在上升,特别是大中城市尤其突出。我们所说的进口奶粉是指原装进口的奶粉而非该品牌奶粉在国内分装的产品。因为大陆销售的配方是专门针对中国大陆的,生产线和配方远远落后于欧美市场,而欧美配方的奶粉设计很周到,对于一岁前会针对早产儿,无乳粮,防腹泻等推出不同配方,使得幼儿更能健康成长。
       而就目标市场而言,目前来看,应该还是国内的中高档的市场为主。
       适合进口奶粉的定位——以荷兰乳牛为例
       就现今的进口奶粉的状况而言,避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略、重新定位策略都是适合进口奶粉的市场的。
       1.避强定位
       不同于国内奶粉的普遍撒网的策略,国外的奶粉在生产线实行的是专业化,重点化的战略,使得自己的产品在某种地方是特别的强势的。荷兰避实就虚,回避外国内品牌的众多二三线城市和富裕乡镇作为销售区域,重点在于“三高”群体(高收入、高学历、高地位)密集地重点选择。这也是顾客大多集中之处,便可投其所好。
       2.创新定位
       荷兰乳牛奶粉是以“高档精品奶粉”定位的,公司很好地迎合了中国的心理需求,看准了巨大的市场空缺。致力于安全高营养高品质,并且并不是一味的致力于婴儿奶粉的市场,或是女性奶粉,荷兰乳牛分为:多维营养奶粉,添加了多种维生素;高钙营养奶粉,有利于骨骼成长;中老年配方奶粉,有助于心血管健康;学生配方奶粉,添加益智营养素。经过潜心的科学研究,推出最适合中国人体质的配方,满足不同人群的营养需求。每个产品都分为360g盒装和900g听装两种,盒装内有12小袋。每逢佳节,更有贴心节日礼盒包装,高贵典雅,经济实惠。成功抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理,巧妙占据消费认知的制高点
       3.迎头定位
       为了更好的适应市场,荷兰乳牛在市面上是由圣元推出和销售的,但其实它却是全球食品公司的产品,指定授权经销商,生产、销售一条龙,圣元是2008年9月份开始与全球食品开始合作的,随后将产品推向市场。更好的推动荷兰乳牛奶粉在国际市场上的份额占据。
       4.重新定位 ——以荷兰乳牛为例
       1.核心产品的差异
       也就是基于产品功能和效用方面的差异。在行业发展趋于成熟阶段的前期,产品趋于同质化,核心产品的差异就少。在奶粉行业,只有那些真正有研发能力和核心技术的企业才可以搞产品实质层的差异化。如果将奶粉行业细分,则能分成很多种,各具千秋,具有实质层上的差异;其他类别的产品基本趋于同质化,具有实质层差异的较少,但也有双胞胎这样的成功企业。
       2.有形产品的差异
       主要是包装、商标、色调、价格等方面的差异,对趋于同质化的奶粉产品,要追求产品差异化,就只能在产品的实体层上做文章,做出有自己特色的包装、商标等。奶粉企业的产品包装和色调也有同质化的趋势,只有商标是不同的。对立志实施差异化战略的企业来说,可以在这方面做文章。
       3. 附加产品的差异
       主要表现在服务上。包括售前、售中和售后服务;内容上包括技术服务、养殖服务和管理咨询、企业诊断等服务。奶粉企业要依据企业的资源状况,建立起自身的服务体系。对中小荷兰乳牛这种大型企业来说,完全有能力建立独立的服务体系。
       并且,企业要根据自身条件和资源状况,选择适合本企业产品差异化的侧重点,不一定要拴死在产品实质层差异这一棵树上。
       以下一些题外话,关于荷兰乳牛奶粉营销方面:
       荷兰乳牛奶粉企业在管理、品牌和营销上比国内奶粉企业更有优势。
       据了解,在一、二线城市,荷兰乳牛奶企从准妈妈开始就进行产品推介,此外,当准妈妈们去医院体检时,医生会建议其参加类似“准妈妈课堂”、如何正确喂养母乳等讲座,医院通常会为孕妇免费提供孕婴常识讲座,前去听课的孕妇们只要参加,便会获得进口奶粉的一份样品。
       在消费者还没有开始产生消费之前介入,通过医院开设这种免费妈妈班的形式,而消费者一般对医生的话往往甚为信赖,借此进行产品推销。
       医务销售系统是荷兰乳牛企业销售奶粉的一个重要渠道,其实按照世界卫生组织规定,这是不允许的,但是很多企业都在做,所以就采取了妈妈早教课堂,育婴知识讲座等形式,实际上还是进行奶粉推销。
       当然,这一切的有序的进行也是得益于荷兰乳牛奶粉的良好的口碑。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


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