品牌再定位策略

　　品牌在定位对于企业来说是一件复杂的系统工程，其目的在于帮助企业摆脱目前的困境，使品牌获得新的增长与活力。企业品牌在定位时一定要做好市场调查，避免盲目性进行。下文我们就品牌再定位策略来了解下。

　　剖析企业品牌再定位的原因

　　1.市场状况变化。宜家在欧美市场上是以 “家居便利店”的形象获得巨大成功的，但进入中国后却被消费者视为“高端家具”。为此，宜家于2006年对原来的高端形象进行了再定位，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。

　　2.原有定位不准确。万宝路更初定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为驰名的香烟品牌。

　　3.品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明，麦当劳公司再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，公司赢利开始回升。

　　4.消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌飘柔更早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效;后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者更迫切需要的是建立自信，于是从2000年起，飘柔品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。

　　品牌再定位策略大全

　　1.品牌利益再定位

　　主要是品牌提供新的产品性能、属性或情感利益等。这一维度的再定位，主要动因来自于产品或者消费者需求因素的变化。

　　2.传播方式再定位

　　主要是采取创新性的广告语、变革性的创意表现、崭新的媒体投放方式等。这种策略是基于消费者的信息接收方式发生了变动，包括广告接受心理、媒体接触习惯等。

　　3.品牌标识再定位

　　主要是指品牌识别系统发生变化，变化的原因来自于社会的发展和企业的战略发生了改变。

　　4.品牌核心价值再定位

　　品牌再定位一般很少在这一层次发生，通常是因为品牌原有的定位和品牌的核心价值不相配，或者品牌的核心价值还没有完全形成。

　　品牌再定位案例

　　1.王老吉

　　自王泽帮1828年创建“王老吉”的170多年来，它在消费者心中一直被视作一种中药凉茶，因此消费者把“王老吉”当做药品，因而不经常饮用，只是在上火时才会购买和饮用，这就大大束缚了其市场的扩大和发展。后来，“王老吉”打破原有的定位束缚，改变原来中药凉茶的面孔，定位于“预防上火的饮料”。通过重新定位，“王老吉”从治疗上火的药品转变为预防上火的饮料，跳出了药品类别，潜在市场一下子就扩展了。同时，通过“怕上火，喝王老吉”的新的定位宣传，强化“降火”的特色，避开了与其他竞争对手的过度竞争。“王老吉”的再定位使它在2004年进入肯德基连锁店，稳稳占据“降火饮料”的巨无霸地位。

　　2.百事可乐

　　百事可乐的“新一代的可乐”定位，就是借助广告传播方式再定位而实现的。

　　3.万宝路

　　万宝路曾以西部牛仔的品牌代言人形象而闻名，但在20世纪70年代进入香港市场时却遇到了麻烦。香港人对西部牛仔形象没有什么好感，香港人认为牛仔是低下的劳工，难以接受。

　　于是万宝路调整品牌定位，将广告中的西部牛仔换成事业有成的牧场主，目标消费者定位在成功的白领，因此万宝路在香港获得了成功。

　　4. 联想

　　联想在2001年制定了“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”的发展目标，但由于没有一个通行的品牌标识，阻碍了其目标的实现。当时，联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册，联想决定推出通行的品牌标识。后来，联想以

　　“LE VO”代替了原有的“LEGEND”。其中，“LE”取自原先的“LEGEND”，承继“传奇”之意；“ VO”表示创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。新标识在范围内注册，大大提升了品牌影响力。

　　5. 劳力士

　　劳力士手表原有的核心价值是走时准确，定位于和可靠性。后来在日本电子表的冲击下，走时准确已不能体现其定位了，即纯粹的功能性利益已不符合原有的定位，需要改变其核心价值。劳力士就将做工及材质的优越性作为其核心价值，仍然深受成功人士的喜爱。