营销力从品牌名称开始

    《定位》一书中毫不掩饰的表示，更重要营销决策就是给产品取一个好的名字。企业还是产品，拥有一个恰当的名字，将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大营销拉力，以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长，好的品牌名称可以推动现实的销售的增长，甚至在一定程度，龙头未来的消费理念。 

     企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。  企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

营销是企业管理中的更重要问题，然而多年来经营者更多地从扩大度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌营销的基本内容，越来越多的品牌成功经验告诉我们，扩大品牌影响力，提升品牌名称资产价值是关键，如何认识品牌消费者的心理，顾客对你的态度好，体验过产品和服务后，使之有独特的感受，这样的品牌才能得到顾客的宠爱。成功的品牌并不是一朝一夕建立起来的，而是企业长期推广建立起来的，强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。 

由于我国的客观经济发展情况，市场开放时间也不过20多年，我们的企业和产品经历了从没有品牌到有品牌：比如以前我们经常看到“杭州酱油厂”等等，这是计划经济体制下的供需配给的产物，现在大家都明白了这里看不到品牌，杭州是地名，酱油是产品，厂是组织性质，没有品牌名称，改革开放后，营销领域被欧风美雨思潮冲击，大批老字号传统品牌逐渐没落，许多国内企业都刻意取一个英文音译的中文名称，不仅没有意义，而且传播成本极高；倒是许多外资品牌为了更加适应中国的文化，更注重了传播容易记读，更贴近了产品的功能内涵。

从顾客行为学角度出发，好的品牌名称应该具备一定的记忆长度，但又不能太长，中文品牌名字也一样，一些企业求新求奇结果取了一个字的、四个字的甚至四个字以上的品牌，当要做路牌广告说明品牌名称+产品品类的时候就发现非常难以操作，比如谁也不能明白“得文具”是什么意思，但大家都很明白“得力文具”中，得力是品牌，文具是类别；字太多影响了传播的效果。同时大部分品牌还是没有相随的品牌宣传语，事实上道理非常简单，仅仅传播“农夫果园”，和同时传播“喝前摇一摇”，效果完全不同，同时传播有助于品牌的被记忆、归类，同时还可以提升品牌的美誉度。  尽管品牌命名就犹如营销一样，尽管是人文意识不是科学，但并不意味着美于规律可以依循，上面列举着的种种形状，必然影响着中国产品与企业的市场发展，那好的品牌名称应该是怎么样的呢，它又是如何推动销售的呢？ 

品牌名称使用的是文字，文字是文化的载体，必然属于文化的一部分，进入中国市场还是别的国际市场，使用的名称必然要与当地的文化融合，不能伤害一个消费群体的信仰与感情，事实上市场上还是存在大量的这样的品牌名称，值得一提的是往往是国内的企业犯这样的错误。许多企业都希望能够基业常青，也希望业务范围能够涵盖尽可能多的行业，基于国内庞大市场机会，很少有企业走专业化发展的道路。这里想说的是IBM、、GE还是一些简写品牌名称，其背后都是有意义的，而且通常简写的品牌是用来做企业而非产品的名称，我们认为品牌要顺应客户的习惯和文化，尽量不要使用简写，反不如用一些有实际意义的名称。 

     更好的品牌名称莫过于品牌等同于产品，当然这是建立在防止混淆品牌概念和产品概念的基础而言的。比如很多人去配电脑，直接把CPU就叫成了INTEL，装系统直叫成了装WINDOWS，把可口可乐就当成了可乐。这种优势并非一定来自技术或者政策的垄断，而是可以把握和创造名称概念的，比如苹果MP4就是苹果音乐盒，而不是MP4。传播的时候要注意不要渲染太重人工痕迹，比如宣传“西服是罗蒙”，就难免让人觉得概念很牵强，智慧的做法就是宣传“罗蒙是罗蒙”的意思，暗示顾客接受品牌与品类的统一。  

    从上面我们可以发现，好的品牌名称，一可以降低传播成本，二可以提高营销效率，我们相信品牌名字是有力量，这种力量不仅带来了长远的品牌价值，为企业创造溢价的利润空间，同时好的品牌名字必然也是可以促进现实销售业绩的增长，这一点早已在现实市场中得到了证实，比如便利店 “7-11”就比利用某种区域语言的来的效果好，不仅品牌通用于，还告知营业信息。总之，中国市场经济正快速发展，化趋势越来越明显，企业不能仅仅考虑在国内品牌名称的使用，而要考虑化营销，另外要树立正确品牌命名意识，决策者不能以个性喜好决定名称，如果先期能做到这一点，大部分企业就已经取得了了很大的进步了，名称是拿来为顾客服务，是为营销服务的，是为提高销售力服务的，而不是反过来要求顾客适应名称，营销另外支付高额成本来推广名称，以客户市场为导向说起来不难，“绝知此事要躬行”，让这种市场营销的意识先从品牌命名开始，惟其如此，提高销售力才有可能。