品牌定位策略



 
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知,从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的营销学者杰克•屈特认为:定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法打开联想之门,目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必要。
品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计,明确品牌的方向和基本活动范围,进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播,来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同,从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。
当今社会正处于"信息爆炸〃的时代,太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍,所以信息发送者有必要寻找一条捷径,使其发出的信息能成功地通向接受者的心智,这就是品牌需要定位的更主要原因。


对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知,从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的营销学者杰克•屈特认为:定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法,打开联想之门,目的是在顾客目中占据有利的位置。所以,掌握品牌定位的策略方法就十分必要。
产品定位:
产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中,让消费者产生类似的需求,就会联想起这种产品。一个产品应该包括五个层次:
产品的基本层次:核心产品_使用价值的真正物质体现
产品的层次:形式产品一形体、包装物
产品的第三层次:期望产品一附加的属性与条件
产品的第四层次:附加产品一附加的利益与服务
产品的第五层次;潜在产品一将来的所有增加与改变
品牌定位


品牌原本是产品的一种特殊标志、标识。
当一种品牌代表一特定产品时,产品定位与品牌定位无大区别。
品牌定位必须以产品定位为基础,通过产品定位来实现。
品牌成功后是一项无形资产,且能与产品脱离而单独显示其价值。
▲今后脱离与否的考虑
脱离后的定位:同一产品的不同品牌定位
同一品牌不同产品定位
品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象, 从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱, 品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计,常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之,其中不少可以单独使用,也可以相互组合,以达到更好效果。 以下简要介绍一些更常见的品牌定位策略。

一、类别定位
依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心
目中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或品牌。 当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。
七喜汽水"非可乐〃就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的品牌,占有率,在消费者心目中的地位不可动摇。"非可乐〃 的定位使七喜处于与"百事〃、"可口 〃对立的类别,成为可乐饮料之外的另一 种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于 和它们并列的地位,成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了
老三的位置。
二、比附定位
比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候,金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点,如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题。一般来说,只有与度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代,美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场品牌建立了联系,爱维斯的市场份额上升了 2 8 个百分点,大大拉开了与行业老三的国民公司的距离。目前,运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”,这种竞争方方式再直接不过了。



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