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品牌个性



 

品牌文化,是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀,它代表着品牌自身价值观,世界观。形象的说,就是把品牌人格化后,它所持有的主流观点。再说的直白一些,它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣,并使之持久信仰该品牌的理念追求,能形成强烈的品牌忠诚度的文化。

广告大师奥格威所说:“更终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”,其实,他说的品牌性格就是品牌个性。

品牌个性从属于品牌文化,所谓品牌个性就是消费者赋予品牌以人格化特征的集合,主要指品牌的象征性特质。品牌个性是品牌形象的核心组成部分,品牌个性的形成可能来自消费者与品牌直接或间接接触所形成的观点、消费者对产品相关属性的联想等。严格来说,品牌本身只是一个没有生命的客体,并不具备个性。但是,品牌所具有的象征性意义及其所传达的信息远远超过了它的功效,在消费者与品牌的互动(购买和消费)过程中,消费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系,消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。从这个意义看,品牌也具有了生命,具备了的个性特征。 

想一想:为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐、成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车?因为可口可乐代表着活力、激情,是年轻代表生命力。奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。

J.Aaker曾经利用借用人格问卷,运用主成分因素分析法,得到了消费者感知更明显的5个人格维度,在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述:

真诚:务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

能力:可靠的、聪明的、成功的、负责任的

精致:的、迷人的、精致的、平和的

强韧:户外的,强壮的

 

品牌个性论的基本要点是:

  1.在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是更高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。是精神层次的追求。

  2.为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。顾客心中的品牌是一个怎样的老朋友,将其人格化。

  3.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

  4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

的箱包品牌路易威登,它的目标消费者是成功人士,在品牌的打造过程中,它花了很大的投资,不断地对那“、成功”的品牌个性进行了维护和管理,甚至采用了限量生产和预约登记的方法,想通过措施限定使用的人群,带给目标消费者一种的感受,彰显它“”的个性,就像劳斯莱斯汽车一样,成为人们喜爱的精品。

品牌只有靠日积月累的一点一滴的统一的营销传播信息和消费者不断的进行全方位的沟通,这样才在消费者的心中建立起了自己牢固而不可被替代的奢侈帝国的城堡。

  先知词语战略工作十二大原理方法,借势文化原型,找到品牌文化的原力,通过强大词语,以及形象配衬,加之对于对个品牌的研究,精准品牌定位。帮企业家做好生意。我们认为任何一个占有一席之地的品牌,都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者;只有致力于创造个性化品牌的企业,在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。

 



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