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是延续还是创新?新旧品牌更名必须慎重权衡利弊



  新老品牌更替,必将面临名称的变化,不论是延续核心品牌加上迭代序号命名,还是根据功能脱离旧品牌重新命名,这都需要决策者进行正确、慎重的做出权衡,分析利弊后再做决定。
  据先知中国调查分析,诸如苹果手机iPhone3、iPhone5、iPhone7在核心品牌词后加上迭代序号命名的方式不一定适合别的产品,而像任天堂游戏平台不同品牌不同名字的命名方式也绝非其它品牌可以效仿。
  这两种品牌迭代的命名方式,是当下更潮流的新品牌命名方式。二者各有优势,对于品牌的发展助益也各有优劣。对于该采用哪种方式为自己的新品牌命名,这需要决策者对品牌产品有十足了解,对品牌产品的地位,消费者的接受程度都有深刻的见识,以此权衡品牌命名方式,才是更正确的。
  首先我们分析一下,什么样的品牌产品适合采用核心品牌词加以迭代序号命名。
  例子:本田雅阁、微软、Word、亚马逊电子阅读器kindle。
  本田雅阁不断推出的新车型名称都是不变,只是以N代为更新名称,如本田雅阁6代、8代。Word这款品牌产品,只要上了初中的基本都知道,他的新产品的命名方式就是加上产品更新时候的年号,如word2003、word2007、word2010。另外亚马逊电子阅读器的kindle1、kindle2、kindle3数字系列命名方法,也是典型的沿用核心品牌加以迭代序号的命名方法。
  再比如,大家熟悉的微软,其风靡全球的操作系统,一直是以微软+标识符为命名策略。只不过中间出了Vista这么个异类,这款“别出心裁”的微软操作系统“异能儿”并没有因为它的优越性,得到消费者的广度认可,而不得不隐退市场,而微软公司因为失望大于期望,更终从新启用原来的命名策略,即采用核心品牌词与迭代标识的命名策略,win7、win10由此而来。
  如果公司的创新主要针对现有产品,人们一般认为品牌延续策略似乎是正确的战略选择,事实也未必如此。如果竞争激烈且该公司的上一代产品是市场跟随者(即市场份额显著落后),那么名称变更策略可能会使产品获得更大的成功,正如我们前面提到的Xbox。
  其次,我们再看一下,什么样的新品牌产品适合采用重新更名的方式进入市场。
  例子:任天堂、吉列公司剃须刀。
  任天堂的游戏品台诸如N64、GameCube和Wii都是新名称,乍一看与Nintendo没什么关联,任天堂新品牌的命名方式没有以核心品牌为准,但正是因为品牌名称的个性化让不同类型的游戏平台大放光彩。另外再看吉列公司剃须刀,自从改变系列性的命名方式,采用脱离核心品牌束缚,以追求新感觉、新性能为命名策略的方式命名,如阿特华(Atra)、 感应(Sensor)、锋速3 (Mach III)、 锋隐(Fusion),每次改名都标志着功能和性能的重大飞跃。
  两种命名方式的辩证关联
  当然任何方法都不是的,上述两个方法只是命名的两种战略,关键点需要根据市场来进行深度分析与权衡。比如微软的xbox,即使有强大的微软背书,但是销售量却不及索尼的xbox,在进行产品迭代的时候,微软果断的放弃了品牌延续性的命名方式,而从新更名为360 xbox,选择不与索尼刚正面。在市场中,如果你是某个行业、产品系列的,你完全可以根据自己的品牌核心延续迭代,如果你的品牌产品只是一个跟随者,那就更好不要采用这种方式,因为如果你的A产品继续按着老套路迭代的话,会给消费者一种始终不如B产品的错觉。
  那么对于新的品牌产品是采用“品牌名称延续”,还是采用“品牌名称更新”?
  先知认为,采用何种方式为新品牌产品更名,关键取决于消费者。因为品牌产品更终面对的对象就是消费者,消费者认可的名字,能为产品带来利好的销售量的品牌才是好的,反之则是失败的品牌,失败的名字。
  不同品牌命名策略会引导消费者做出迥然不同的推测去猜想产品做了哪些改进,权衡是否购买,所以,两种命名方式因为消费者的态度,都存在风险。而我们要想做出正确选择,就要降低这种风险。
  以下,是企业为品牌产品命名时必须考虑到的有关消费者的因素。
  ,对于延续性更名,任何潜在客户都认为下一代产品是上一代产品的改进版本。而后续产品必须符合或超出消费者的期待才能获得成功。
  第二,但是超脱消费者承受范围,或者是强制抵消旧版本,让消费者被动接受的延续品牌,往往会被市场搁置,比如某款产品的目前版本已经能够全方位的适应消费者的各种需求,而品牌商却以赋予不切实际或者与消费者关联不大的新功能强制更新品牌,迭代产品,那么很可能被消费者放弃选择。比如上述的Vista,用户习惯了Windows系统,而且Windows系统还非常优秀,且用途广,即使是微软发布的,宣传十分优秀的Vista,也只有被消费者丢在一旁。
  第三,消费者会认为,购买采用新名称的产品比购买沿用核心名称的产品风险大得多。其中克服学习如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。但是,在一些行业中,客户反而更期待新产品的新功能、新特色。这需要决策者,仔细研究自己的行业属性。
  第四,消费者对于“延续性品牌产品”的“旧品依赖性”大于“变更性品牌产品”,因为产品沿用以前的品牌名称,消费者会期待现有功能得到改进而忽略新功能。或者看不到新品牌产品的优点而继续使用老品牌,这种依赖性非常强。但消费者对新产品的接收度大于对旧产品的接收度,因为新品牌产品的诞生,都是为了提高、改变消费者的生活质量的,而如果新产品采用了新名称,消费者就有可能更直接的面对新品牌产品的新功能与新特点,从而选择购买。
  先知认为,名字对于品牌产品的发展起着至关重要的作用,而找出更适合的正确的命名策略更是相当关键的一步。在出色的命名战略的帮助下,管理者可以做出促进产品快速普及、促成市场成功的决定,避免做出代价高昂的错误决定。
 
 
 


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