• 360全胜命名法,品牌基因发现者
  • 专注命名及战略定位
  • 命名+定位=名称双保障
  • 命名实战经验丰富
  • 竞争战略顾问
  • 战略定位+命名设计+品牌全案

若想给品牌更名,必须承担无法预估的风险



   影响品牌发展前景的因素非常多,内部因素有公司实力、产品质量、售后服务能力,外部因素有竞争对手、市场调控、政府政策、消费者的接受态度。如果说能够处理好内外因素,品牌发展势头肯定不错。但是,如果这些因素里的一个或者多个成为掣肘品牌发展的拦路石,都会对品牌发展造或大或小的阻碍。

  在品牌发展历史中,多数品牌都会因为内外各种原因出现大大小小的阻碍,而为了征服、跨越这些阻碍,品牌商用了许多的办法。
  而在众多方法中,更改品牌名字则是更常用、更有风险,有时候确是更无奈的一个办法。
  品牌更名的现象发生在国际、社会的各个行业,尤其是在当代社会的某个时期,比如国外产品大举进军中国的时候,全是洋名字的国际品牌必然会面临重新定取适应中国市场的品牌名字,这时候就出现了很多更改品牌名字的现象,还有一些进中国的品牌,因为翻译的名字不好、商标冲突不得不改名字。
  不过改名字的品牌有的成功了,有的失败了。不到万不得已,很多品牌商都不会走更名这一步。
  一是因为对于苦心经营的老品牌有诸多不舍,再就是进行品牌更名必须承担无法预估的风险,有可能涅槃重生,但也有可能万劫不复。当然,更名有风险,同样会有成功的诱惑。
  比如,同是汽车行业的大品牌,宝马与雷克萨斯。宝马当初不叫宝马,而是叫巴依尔;而雷克萨斯原来也不叫雷克萨斯,而是叫凌志。想当年,凌志品牌汽车在中国市场占有率相当的高,而且能够与宝马、奔驰争锋。
  但是,就在宝马蓬勃发展的时候,凌志因为商标抢注问题,不得不更改名字。但是,更改名字你就好好改,那时候起个很好的名字不是很难,结果丰田实在不给力,想了一雷克萨斯的名字,完全脱离中国文化,没有中国特色,这个读起来歪歪扭扭的名字注定是更失败的改名。随着名字一改,雷克萨斯将当年凌志打下的江山一点点的败光了,昔日辉煌再不复有,逐渐在中国市场没落。凌志更名的失败,与当初宝马改名之后,形势一片大好,销售量节节攀升形成了鲜明的对比。
  可见品牌更名的风险有多大,一个好名字有多重要,凌志本来有深厚的底蕴,以及宝马更名成功的前车之鉴,但依旧起了一个无法适应中国文化的名字,结果品牌没落了,凌志也成为历史。
  从上述两个简单的小例子不难发现,有时候品牌更名比命名还重要,重要到关乎到品牌的生死存亡,需要慎重再慎重。
  先知中国研究发现,虽然导致品牌更名的因素很多,但是总结起来可以归为两点,一是消费者对品牌的接接受度,一个是品牌对市场的适应能力。
  消费者的接受度,是指消费者对某种品牌的接受能力。只要你的品牌产品达不到消费者的接受度,就得不到消费者的支持,销售量就会降低,品牌发展就会滞缓,严重的时候就必须面临更名。
  即使某个品牌功能强劲,功能够新颖,质量也不错,依旧可能达不到消费者的接受度。这种现象经常发生在一些大品牌中的系列品牌里,比如如2006年微软发布第6代操作系统时,不知为何打破传统,把操作系统的名称从“XP”改成了 “Vista”。微软通过更改品牌名称,让消费者对Vista全新的特点和功能有了期待感,在某些重要方面改变计算机使用体验。然而这种期望破灭了,消费者发现新操作系统使他们在传统功能方面得到了更好的体验,但没有得到多少实实在在的新实惠,因此Vista市场表现低迷。
  这就是消费者对Vista这个品牌的整体接收度不高,尽管他的东家是比尔盖茨也不行,这是微软的一次很失败的品牌更名。
  而在市场方面,不论是因为竞争对手的打压、政府政策的制约,无法冲破这些打压和制约,那就是品牌市场适应能力低下,一旦品牌发展前景堪忧,只有重新更名另起山头了。而要想适应市场,做好品牌,你必须有一种让自己的品牌成为行业而不是跟随者的决心。
  例如,在当年竞视频游戏争激烈的时候,微软一开始决定让其Xbox游戏机做跟随者,结果Xbox游戏机的市场份额落后索尼的PlayStation 2超过30个百分点。之后,Xbox痛定思痛,在开发下一代产品的时候,产品经理意识到不能做跟随者那样永无出头之日,更不能走名称延续的路线而把二代游戏机命名为Xbox 2,因为这会让潜在客户继续产生“该产品逊于市场同类产品”的印象,比不上索尼几乎同时规划的新游戏机PlayStation 3。因此,微软明智地选择了名称变更策略,将其更名为360游戏机。
  Xbox进行品牌更名,承担了更名之后可能没有以前品牌好的风险,当然也可能重新开拓新的品牌市场,新占山头做大王。结果证明这次更名Xbox是正确的,所以迎来了品牌产品良好的发展期。
  可见,不论任品牌大小,背景高低,品牌商在进行品牌名变更时都会因为市场的发展和消费者的接受度会产生截然不同的结果。
  因为,品牌更名之后更似一种新事物,而这种新事物能否开拓市场满足消费者的期待是说不准的。也许某个品牌更名是为了朝着好的方向发展,但是消费者却发现新品牌在某些功能上是改进了,但在体验上却不及旧品牌。即使在体验、功能上都有改进,但是价格却很高,效果却和老品牌差不多,这时候消费者就会做出依旧青睐老品牌不要新品牌的选择。
  所以说,品牌更名是一种不得已的行为,但也是某些品牌涅槃重生的机会。不过,任何时候更名都需要适应市场发展规律、消费者的需求,否则就是毁名。
 
 
 


展望
frog's Burning Man at TED 2012

雪佛兰

雪佛兰作为通用汽车集团下更大的品牌,按迄今为止的累积汽车生产量计算,雪佛兰能算得上是龙头上更的...

蜜港

北京空港配餐有限公司( Beijing Airport Inflight Kitchen Ltd.)简称“空港配餐”,由中国南方航空股份...

中国工商银行

由于政策性原因,外汇业务在1994年之前都由中国银行所垄断,其中也包括外汇汇款业务。2003年4月28日...

东方御翠

东方御翠是专营翡翠的珠宝行,为业务发展需要,需要进行品牌故事及Slogan创意。项目要求符翡翠的行业特点...

商标注册排查
驳回风险评估
商标查询
欢迎拨打先知对咨询电话:
4006-099-888

您也可以咨询我们的在线客服
在线咨询 QQ咨询