公司品牌的内涵重塑

　　无论是联想走国际化道路，戴尔奉行多元化战略，还是联通追求更多面向消费者，本质上都是一种内力工程。

　　品牌换标

　　3月28日，联通撤下了沿用12年之久的“蓝色中国结”，换上“红色中国结”。联通以此宣告自己告别电信、IT等行业的代表色，即寓意科技、理性的蓝色，而加入由Sony、Samsung等满足消费者需求为核心的品牌所构成的“红色阵营”。

　　此前，2004年12月26日，海尔发布的新标志中，亦出现了明亮的粉红色。从心理学角度讲，红色是外向的，蓝色是内指的，联通、海尔等从“蓝军”向“红军”的转变，意味着他们开始用大众消费者的语言取代原来的自说自话。

　　联通和海尔改换标识，在营销学上属于“品牌重塑”（rebranding）的一部分。他们除了改换颜色，也改动了文字和字母，如联通的英文由大写改为小写，摒弃了大写字母的威严、冷峻感，更显活跃与亲和力。红色双“i”上下相连，宛若两个简笔小人在随时沟通，灵气毕现，是凸现“让一切自由联通”品牌精神的点睛之笔。

　　无独有偶，进入2006年不久，英特尔公司在统一发布全新品牌标识，将原有的拥有一个下沉字母“e”的英特尔标识，改为一个漩涡状的包围公司名称的圆圈，而以前使用的“Intel Inside”口号亦变成“Leap ahead”。英特尔承认，此次标识更改是源于发展战略的根本性转变与调整——不愿仅仅作芯片制造及供应商，而将走向前台更直接地面向消费者。

　　还有一种动作更大的品牌重塑的手段，即改名。例如，2003年，IT行业的两家公司相继宣布改名。联想正式将英文旧标识“Legend”换成了“Le vo”，戴尔计算机公司则去掉了名称中的“计算机”三字，把自己简化为戴尔公司。

　　两家公司都不讳言自己的目的—杨元庆称联想改名更直接的原因，是联想国际化的需要：国际化的必备条件是拥有一个可以在畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但是“Legend”在多个国家已被注册，联想产品无法使用“Legend”标识在海外进行销售及市场推广。

　　戴尔公司则表示，戴尔更名是其多元化战略的结果，戴尔实际上已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位，戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司的名字就是“戴尔”。

　　品牌不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌命名不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特、清楚传达产品定位、富于产品的功能联想，还要考虑心理感觉和文化背景。更理想的命名是一个品牌可以直接通行于全龙头，不会产生重复或歧义，如“COCA-COLA”，“SONY”，“BENZ”等。

　　美国营销顾问杰克·特劳特说过：“市场营销中更重要的决策是如何给字。”由于商业的发达和资讯的超载，名字的海洋正在干涸。一本典型的英语词典中，98%的词已经作为域名被注册。平均起来，每天都有8.4万个新域名被注册，大约每一秒钟就有一个域名被注册。