关系营销策略

　　在社会上的每一个人，每一个事情都会产生着联系，社会一个复杂的关系网，同时社会又是一个复杂的竞争体，只要有社会，只要有市场，只要人们在这个社会上生存，就会必然产生竞争，营销是竞争的产物，而面对现如今这个靠关系生存的社会，关系营销的概念也就随着社会的发展和演变应运而生。那么到底什么是关系营销呢？每一个营销方式都会有它的策略，对于关系营销来讲，它的策略又是怎样的呢？

　　什么是关系营销？

　　关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　如何进行关系营销？

　　关系营销战略是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者，竞争者，供应商，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的，相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

　　1.树立正确关系营销理念

　　不可否认, 传统营销仍将在一段时间内存在, 尤其在市场经济还不够发达的国家和地区, 传统营销仍具有很强的威力和作用。企业人应从长远角度着想, 尽早在企业内树立关系营销观念, 制定和部署实施关系营销战略,提升企业竞争力, 实现可持续发展。尤其是我国企业应充分利用后发优势, 汲取采用先进的技术和理念实现跨越式发展, 缩小与发达国家的差距, 而这一战略行动在我国加入世贸之后, 显得更为迫切。当然, 一个新的战略经营思维的形成是需要一段时间的培养。于此过程中, 企业原有的运作模式和员工的思维将会对新的理念、措施实施有一定的阻挠。企业人必须对此有充分认识, 在具体实施过程中要狠抓落实思想教育及相应的制度建设, 逐步于企业上下各有关部门树立与客户、供应商、以及竞争者共赢的关系营销观念。

　　2.应用IT 技术, 建立顾客数据库

　　过去企业资源规划系统(RTP) , 已经可以将企业内部在财务管理、制造管理、存货管理以及人力资源管理上的流程, 作更佳化和自动化处理。但是, 仅将企业内部流程更佳化, 并不足以应付外在压力。以客户为中心的商业模式才是维持竞争优势更好的办法。客户关系管理(CRM)是一套先进的管理思想及技术手段, 它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合, 更终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了的集成, 使得企业可以更低成本\ 更高效率地满足客户的需求, 并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式, 从而让企业可以更低程度的提高客户的满意都及忠诚度, 挽回失去的客户, 保留现有的客户, 不断发展新的客户, 发掘并牢牢地把握住能给企业带来更大价值的客户群CRM 系统主要由营销管理\ 销售管理\ 服务与技术支持管理三部分组成。其中营销管理使营销顾问彻底的分析客户和市场信息, 策划营销活动和行动步骤, 更加有效的开展市场; 销售管理模块管理商业机会, 帐户信息和销售渠道等方面, 服务与技术支持它又可分成以下几部分:

       1. 服务管理( SERVICE)

       2. 现场服务管理( FIELDSERICE)

       3. 呼叫中心(CALLCENTER)

       4. 电子商务( E —COMMERCE) 四个部分。该部分既可为顾客提供即时、远程、个性化服务又为企业营销人员有针对性地开展营销活动提供了便利。可见, 通过引入从CRM 充分挖掘使用客户数据再向客户提供个性化定制的电子邮件, 而顾客可通过网上论坛或者直接拨打呼叫中心谈谈对企业的产品或服务的看法或疑问。如此, 企业与客户之间建立起了友谊的桥梁, 实现双方的互动合作关系。本质上讲, CRM 及SCM 技术其实就是关系营销理念与企业运作流程的E 化。

　　3 　实施“一对一营销”策略

　　“一对一营销”是关系营销概念系统内涵的发展, 可视之为关系营销下的一前瞻性的营销策略, 被麦肯锡戏称为“冒险的市场营销”。一对一营销汲取了关系营销理论中客户关系的价值, 进一步根据特定消费者当前的个性需要为其提供商品或服务。同时对消费者“需要”的概念进行了新的定义: 既包括当前需要, 又包括未来发展变化的需要。在出售产品或提供服务时, 强化互动, 自动收集客户信息,分析、了解消费者的偏好和习惯, 自动调整产品或服务功能, 实时地适应消费者变化着的需要。企业采用一对一营销策略既关注了顾客当前需要, 又能够在“一对一”的消费过程中追踪消费者需要、习惯和偏好的变化, 自动调整功能以满足其未来需要。

　　4 　构筑顾客让渡价值体系, 提高顾客满意度

　　所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差,即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益与其所付出的时间、精力、货币等成本之差。毫无疑问, 理性顾客将会从提供优异让渡价值的公司购买商品或服务。企业营销就是要负责制定和管理一个的顾客价值让渡系统提高顾客满意, 增强市场竞争力。在消费导向的营销时代,一家公司会采用三种建立客户价值的营销方式。一种是通过增加财务利益来加强与客户的关系, 比如赠送奖品、提供各种优惠。这些措施容易被竞争对手模仿, 因此, 常常很难保持产品的差异性。种方法是增加社会利益和财务利益, 通过了解各种人的需求和爱好, 将公司的服务差异化, 和消费者建立良好的关系。第三种方法是增加结构性联系以及财务和社交利益。如公司提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。以上措施一定意义上构筑了一种转换壁垒, 易形成竞争优势。互联网时代客户个性化服务已是时代的要求, 企业在实施关系营销过程中, 引入CRM 系统将可提供针对具体客户的个性化服务及特殊服务(例如提供额外价值) 从而构筑良好的友谊联系, 增加了转换壁垒。

　　关系营销策略如何做？

　　1、设立顾客关系管理机构

　　建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。

　　2、个人联系

　　个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切等等。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，更终建立企业间的战略伙伴关系。

　　3、频繁营销规划

　　频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自更佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。

　　4、俱乐部营销规划

　　俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

　　5、顾客化营销

　　顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代更新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

　　6、数据库营销

　　顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。

　　7、退出管理

　　“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:(1)测定顾客流失率。(2)找出顾客流失的原因。(3)测算流失顾客造成的公司利润损失。(4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。(5)制定留住顾客的措施。

　　企业关系营销策划需要注意的问题：

　　开展关系营销可以使企业广结人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。关系营销是随着科学技术的发展和市场竞争的日益加剧产生的，是现代高度发达的市场经济的产物。但是，实施关系营销战略必须注意以下几个方面的问题。

　　(一)认识到关系营销战略的重要性。

       认识到关系营销战略的重要性，并正确理解关系营销策略，而不应把关系营销认为是“走门子”的关系学。

　　目前社会行的烟酒开道，吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的营销策略。它把人们的情感与交往也作为商品来交换。关系营销战略的建立是先进的关系网和科学的关系学，坚决破除落后关系网和庸俗关系学。

　　(二)重视员工的关系。

　　员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。

　　(三)建立并维持与顾客的良好关系。

　　首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产，经营的全过程中;其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处;第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因为质量，功能，价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。据统计，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。

　　(四)加强企业间的合作以共同开发创造市场。

　　在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销，有利于巩固已有的市场地位，有利于开辟新市场，有助于多角化经营战略的展开，同时，合作经营有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。

　　(五)协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。

　　所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府，社区，社会组织，金融，工商，卫生，环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持，监督，检查或阻挠，干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”，重金赞助大型体育，文化，艺术，科技，教育等活动，在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。

　　(六)加强信息管理，协调好企业各部门的关系。

　　关系营销战略将营销组合扩大为产品，价格，销售渠道，促销，进程及人员六个方面。各个子系统间应加强联系，保证信息畅通，准确，及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。

　　作为企业的管理核心之一，战略发展总监担负着企业战略研究、规划、制定的重任，要善于在大环境下找出适合企业发展的战略方向。清华大学企业战略发展总监力再造研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀，高瞻远瞩的视野，深刻的洞察分析力，正确的判断力，以及持续创新的创业家精神，通过企业发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习，打造谙伦理、有气度、有远见的新一代企业人。

　　关系营销的目的就是能够更好的维护与企业链之间有交集的各种载体，包括客户，包括上下游单位，包括企业内部合作，搞好良好的关系，才能更好的发展企业，我们都知道，当今社会想要快速成功的两大重要法宝，一是，一是关系，虽说这个关系跟我们通常所说的走后门有很大差别，但是也有异曲同工之妙，这个关系是与各渠道各客户之间的关系，关系好跟关系坏，或者说，关系密切跟关系疏远，哪一个更有利于成功呢？答案可想而知，所以关系在社会行动中所起到的作用举足轻重，所以无论企业做的有多成功，也一定要做好关系营销策略，这样才能更好的维护企业现如今的地位并且在这样的基础上攀向更高峰。

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