“数据营销”高烧了吗？

几何时，大数据成为精准营销的代名词。以苦逼着称的广告业，自从榜上大数据，老母鸡变鸭，拽起来了。那一年（2014），某投资机构的投资人曾 经说过，电信业没啥玩意了，数据还挺值钱的，某某数据企业（DSP），我想投，结果好多投资机构都抢，进都进不去啊。去年末，我去问了该数据企业的一个高 管，问了下运营商负责这块业务的朋友。一是该数据企业要转型数据征信，二是该数据企业已经不和运营商合作了。小沈阳说：这是为什么呢？

　　 一、数据不等于精准。“数据还原真实需求”是精准营销的真谛。数据对用户进行精准画像，年龄、职业、学历、家庭住址、行为轨迹、消费轨迹等都可以找到数据 可以体现。但是用户真实需求真的很难以还原，比如帮母亲让我在淘宝买过内衣，结果电脑上经常显示女性内衣，我开会时候弹出女性内衣，不知道的还以为我变态 呢。作为大数据着称的阿里，至少没还原出我的真实需求。其他的数据营销公司，估计水平可想而知。当然，如果让数据精准，先知品牌营销策划告诉大家一定要做到如下几点：

　　 （1）识别用户。在同一台终端上，识别不同用户，也就是单屏多分。在不同终端上，识别出同一用户，特别手机、电脑、pad上的用户可能同一人，也就是多屏合一。

　　 （2）预测需求。用户留下的是历史数据，不是当下需求，也就是说预测需求而不是历史需求。用户出差到南京，住宿酒店。不能回到上海，还是推送南京的酒店、旅游等产品。而是要预测用户在上海，更新的消费需求，更真实的消费需求。

　　 （3）多屏互动。现在用户在电视、电脑、手机、pad等多个屏幕，不同屏幕每一次和用户亲密接触，都是要花钱的，所以要精准哦，不然找美女，一会出来美女，一会出来猛男，用户消费记忆就凌乱了，消费需求就很难刺激出来。

　　 二、精准不等于消费。用户消费公式：Y=aX1+bX2+....+nXn。Y为用户消费行为，Xn为各种影响消费的因素。找到用户只是其中一个X，产 品、品牌、场景、心理等都是影响用户的因素，甚至随机冲动也是个X。举个例子，美女比喻成用户，他有相亲需求。帅男比喻成企业，他有营销需求。通过数据分 析，此女在找男人，所有男人更冲动是先找到该美女，但是美女选哪个男人，这就不好说了，比如颜值（包装）、身体（质量）、口碑（品牌）、浪漫（场景）、 身价（折扣）等。还有莫名的因素，比如美女配丑男，只能说美女眼睛瞎了。没办法，所以让精准变为消费，是很复杂的过程。目前的大数据营销企业，大多忽悠概 念，没有沉下心去研究用户，其实这个和泡妞一模一样，要长点心啊！

　　 三、消费不等于收益。企业收益=收入-成本。用户产生消费行为，企业产生了收入。但是企业要为此次交易，付出成本。数据分析是其中重要成本之一。以某运营 商数据为例，一年数据要1000多万（脱敏后），这还是一个运营商的，但是企业的用户可是三个运营商的。多少企业可以承受？只看贼吃肉，没看贼挨打。所以 对于数据营销，要考虑媒体成本、数据成本、营销预算、产品特征等多种因素。否则，即使产生了消费，获得了用户，成本Hold不住，岂不白忙活一场？

　　 结论：数据营销是个好东西，但是要沉下心来，找对人、出对价、说对话！