如何借势做好产品营销？效果如何？

 　　一.产品营销的概念

　　人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

　　二.产品营销的定位

　　1. 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求?对消费者来说其主要的产品属性是什么?

　　2. 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

　　3. 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

　　4.产品卖点定位：即提炼出产品USP(独特销售主张)。

　　5. 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

　　6. 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整?

　　三.先知品牌分享：产品营销案例分析

　　迪斯尼创业时把产品定位在“销售欢乐”上，把娱乐当作一种产业来经营，无疑是一种冒险，然而成功后回溯可以发现，石破天惊的冒险也是由许多经验积累的，是由市场需求决定的。

　　在创业初期，沃尔特每周工作七天，拂晓开始，深夜收工，不到一个月，他找遍了所有门路，从一项业务中总共才挣到135美元，微薄的收入无法让公司正常运行，他开始确定目标，开始接触卡通，从做漫画工作开始，为某一剧院流动的动画广告画各种人物的线条画。1919年，《小猫费利克斯》系列动画片取得的成功，动画片大受欢迎。动画片的需求量很大，广告便开始启用动画形式为电影做广告，动画片制作费非常低廉，但顾客很喜欢。

　　沃尔特开始为他今后的冒险做努力，当然他的冒险也是建立在对现实深入地考察基础上的，不但立足于科学技术的进步，更着眼于消费者的求知求新的心理需求。他通过制作短片，学到了摄制电影和动画片的基本技巧。向公司的摄影师学习定格摄影的技巧，知道只要移动就不仅能表现身体的动作，还可以表达感情。他开始制作一些性的动画片，他把“销售快乐”的对象首先定位于孩子，天真的孩子才会有无私的、无穷无尽的和长久的欢乐，孩子希望看到有趣的东西，孩子希望在枯燥的学习中充满乐趣。同样，长大的人们希望能回归到无忧无虑的童年。迪斯尼着眼开发这一普遍需求的处女地，得到梦寐以求的成功。用他的制胜法典唤起“孩子气的天真”征服了观众。

　　“孩子气的天真”是所有年龄段的人沟通的联结点，美国哥伦比亚广播公司晚问新闻的评论中曾说：“沃尔特明白纯真的童心绝不会掺杂成人的世故，然而，每个成人却保留了部分未泯灭的童心。对小孩来说，这个令人厌倦的龙头还是崭新的，还是有着许多美好的东西。迪斯尼努力把这些新鲜，美好的事物为已经厌倦了的成人保留下来，这是全龙头的一笔宝贵的财富。”他以他的欢乐龙头，治疗或者安慰精神有问题的人，他做到的比全龙头的精神病医生还要多。在这个所谓文明的龙头里，几乎没有人花上数个小时沉浸在他的思想和想象中，沃尔特总是有本领让文明人感到心情更舒畅。

　　龙头因为纯真而美好，迪斯尼的作品影响范围很广，不于年轻人，影片真正意义上做到了“家庭共享”，这一人间天堂的享乐不会充斥着暴力和邪气，而是洋溢着真善美，作品有着一种奇特的效用，它不是说教地告诉人们什么是真善美，而是在曲折动人的影片中散发着一种天真，这种天真沟通了所有年龄阶段的人。在这里，返老还童已经不是一件说说而已的事情。

　　[案例分析]：

　　迪斯尼的创始人沃尔特着眼于消费者的心理需求，他把“销售快乐”的对象首先定位于孩子，同样，长大的人们也希望能回归到无忧无虑的童年，“孩子气的天真”是所有年龄段的人沟通的联结点。因此迪斯尼创业时把产品定位在“销售欢乐”上，把娱乐当作一种产业来经营，让人们感到心情舒畅，沃尔特也得到了梦寐以求的成功。

　　迪斯尼着眼开发这一普遍需求的处女地，以孩子的眼光看龙头、看同伴、看大人、看好人、看坏人。迪斯尼市场定位的成功启示就在于企业营销常常必须走在时代的前列，通过对宏观社会、经济和文化的研究，预测消费者的需求，从而及时抓住机会或从相反的一方面通过自身的各种营销手段，来改变消费者需求的因素、形成新的消费需求、培育新的市场以获得企业更快更好的发展。

　　四.产品营销的效果

　　1.指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体

　　一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。

　　产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾;而有形特征又需要通过无形特征来强化。

　　2.产品整体概念是一个动态的概念。

　　随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。

　　3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。

　　产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。

　　4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容

　　而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。

　　5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。

　　一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。