先知观点:成功的营销结果需要以精心策划为前



  成功的营销结果需要以精心策划为前提!

   决策与策划是企业营销战略规划中相辅相成的两个方面。在目标既定的情况下,策划的成功与否对于营销活动的成败和企业竞争能力的强弱有着至关重要的影响.有人把营销策划简单地理解为对营销活动阶段和程序的计划与安排,这实际上并未真正认识策划的内涵。策划并不等同于我国传统意义上的计划工作,而是为实现某一既定目标(这由决策而定)而对行动方案进行全面设计,对行动步骤进行衔接协调,对行动结果进行预测应变的谋略活动。策划与计划根本的不同在于:前者要求根据目标和环境的变化不断地进行创新,以使行动能产生更佳的效果。

 

先知观点:成功的营销结果需要以精心策划为前提!

   就策划的基本性质而言,先知品牌策划公司认为,策划应当具有系统性、逻辑性、艺术性和预见性等特点.策划的系统性表现为营销策划是一项系统工程,它必须全面考虑影响营销目标实现的各种内外因素及其相互联系,在策划活动中对各种因素加以合理组合以期达到更佳的目标效应。例如,在广告策划中,若考虑其宜传目标是使消费者认为“XX啤酒”是一种高端啤酒的话,那么,仅仅在广告内容上进行这方面的设计和宣传还是不够的,必须对确保广告宣传效果得以实现的其他方面的一些工作提出配合措施建议。如果原来的产品只有普通散装的,就应当增加罐装的或小瓶装的;在价格上应当考虑定得高一些,以体现其身价;在分销渠道上,则应选择档次较高的各大宾馆和涉外购物商场首先进入,不要一下子铺得太开,以保持身价.这样不仅从宜传上使人接受“高端啤酒”的概念,而且在实际中也能感受到“高端啤酒”的品味,从而使广告策划的目标能够顺利实现。当然,在此例中,策划的系统性还表现在诸如广告诉求、广告创意、广告形式和广告媒体的选择以及广告费用的预算等同实现广告目标效应有关的各个方面的综合策划和有机衔接。同时还应当考虑到环境的各种变化可能对广告受众接受心理的影响,以及相应对策等。总之,考虑越周全,策划成功的概率就越大。

   策划的逻辑性表现为营销策划是一个动态发展的过程,它必须考虑通过一系列有机联系的营销活动来达到更终的营销目标。

   从更初的活动开始就应当为以后活动的顺利展开作好铺垫.环环相扣、层层推进,更终达到预期的目标.例如,在一个新产品即将推向市场前,就需要进行一些预宣传和局部推广,如向新闻媒介的记者编辑先作介绍,对一些消费者进行试用性的调查等,以便在正式上市时能产生比较轰动的效应和较强烈的反应;产品上市时可先对其品牌和品名进行大张旗鼓的宣传,使消费者迅速注意并认知该产品的基本形象,使消费者在下一步的宣传中能对本产品产生兴趣;当相当部分消费者已了解本产品的品牌与品名的情况下,继续对产品的优势和特点进行介绍,此时就可能产生较好的认知效应;当消费者开始注意并寻求购买此产品时,用售点广告和户外广告进行贴近宣传就成为必要.这样能进一步促使消费者对产品产生强烈的购买欲望。与此同时,完善的服务网络和中间商宣传也必须相应跟上,以便尽早建立起产品稳定的销售网络和巩固的市场份额.如此前后呼应,循序渐进,产品就有可能比较顺利地进入市场。

   策划的艺术性表现为营销策划应有其独特创意和鲜明特色.因为只有具有特色的营销活动才能为人注意.给人留下比较深刻的印象,营销活动才能比较容易取得成功。一个企业要提高度,扩大自身的影响可以用各种各样的方法,如做广告、开新闻发布会等.由于这些方法大家都会采用,难给人们留下太深的印象。

   美国长岛铁路公司曾精心策划了一项“油漆车站”的宜传推广活动,颇有新意。当该公司沿线车站需要油漆之时,他们没有立刻安排工人去开始这项工作,而是首先在报上刊登了一个消息,声称“铁路是大家的”,漆什么颜色,应由旅客们和沿线居民们来决定.一时间,对车站颜色的意见和建议从四面八方涌来。揭晓那天,在长岛铁路公司的中心车站慎重其事地举行了一个“开漆大典”,把当地的行政长官、名人名流都请到场.在众目睽睽之下,宜布了公众所选择的颜色,然后,由行政长官、名人名流依次拿起漆刷在墙上象征性地刷了一下,以示“正式开漆”.各个媒体的记者们摄像、拍照、采访.随着新闻界的大量报道,长岛铁路公司名声大振,在公众心目中留下了深刻的印象。这一成功的案例,充分说明了只有经过艺术地策划,才能取得出奇制胜的效果.策划的顶见性表现为营销策划应对其可能产生的效果有一个比较明确的估价.由于营销是一种经济活动,营销策划不能不考虑其所可能带来的经济效益,而对效果的估价,直接影响对所策划的营销方案的评估和选择,同时也确定了营销策划所期望达到的预期目标。例如,当艾柯卡为新产品“野马车”进行营销策划时,就预期更年的销售量应达到400辆以上,由于营销策划的成功,实际销童远远超过了这一预期。策划的预见性还应当表现为对营销方案的执行过程中可能遇到的障碍和难.点的预测,以及对各种环境变化情况的估计,这将使策划者可以在策划时就事先考虑好各种应变的对策和措施.策划活动具有各种方法和技巧,而且视不同的任务和目标,其方法也不同。但就其过程而言,却是大同小异。

   策划应明确任务和目标。任何策划活动都是为了实现既定的目标和任务而进行的。如前所述,从大的方面来讲,或是为了进行市场开发,或是为了进行市场布局.或是为了实现市场拓展,或是为了开展市场竞争。目标和任务明确了,策划才能有的放矢.策划应当进行调查研究,广泛搜集有关的信息资料,这是策划过程中不可逾越的重要环节。与策划活动有关的信息资料包括三个主要方面:一是企业目标和资料方面的信息.如企业目标和任务的具体内容,现在的目标同以前状况的比较,企业的资金和技术实力以及企业在实现目标中可能投入的人、财、物力等;二是同实现营销目标直接有关的市场信息,如目标市场的规模、结构、主要特征,同类产品或服务供求的.总量、结构及变化趋势,竞争对手的基本状况与营销策略等;三是对实现营销目标可能产生影响的环境信息。如政策法规的变化,宏观经济形势的变化,人文特征的变化以及自然条件的变化等。有关资料的收集一方面可使所策划的营销方案更切合实际,具有更大的可行性;另一方面,信息资料本身也能反映出一些可以利用的机会,使营销策划能产生多种新的创意。

   先知品牌营销策划公司认为,在调查研究的基础上,还必须对企业或产品的优劣势作出客观的分析,在策划中充分体现和利用自己的优势,防止和克服自己的劣势,从而确保营销方案能产生出更佳效应。美国长岛地区集聚着众多的银行,其中包括纽约银行、花旗银行的分支机构,这使得长岛银行面临着激烈的竞争。在多项指标的民意调查中,长岛银行更后。然而,在“为长岛建设服务”这项指标上,长岛银行却名列前茅。长岛银行在进行营销策划中,充分考虑了它在规模、实力和社会影响方面,难以同各大着名银行相匹敌。由于它是以“长岛”命名的银行,主要投资于长岛地区的社会经济建设项目,在这一点上容易和长岛地区的公众产生认同。它在其营销策划中,就把“长岛银行致力于长岛建设”作为宜传的主题。在广告中强调“你应当关心的是长岛的建设和发展.既然如此,又何必把钱存入其他银行呢?”同时宜传了长岛银行的实力、信誉和良好服务。通过这一主题的营销活动后,再次进行公众意向调查时,长岛银行在多项指标中,上升为、更。这一案例说明.能客观准确地分析自己的优势和劣势,就有可能在营销活动中突出重.点,产生良好效应。

   创意设计是营销策划中的又一重要环节.从一定程度上讲,创意设计是否新颖合理,是营销策划能否取得成功的关键。根据策划的目标和任务不同,创意设计的内容也不同。在产品和市场的开发中.新产品的创意发明,或赋予老产品以新的功能及意义,都是至关重要的,关键在于如何给消费者提供一种新的满足。在市场布局的策划中,确定正确的布局方针和有效的措施可能是创意的核心;在市场拓展的策划中,富有吸引力和刺激度的促销活动则是创意设计的中心内容。新颖的创意设计是营销策划的生命力。对消费者强调巧克力是一种好吃的食品以吸引他们购买,并没有任何新意,很难引发人们的注意和欲望。而当厂家把巧克力定位为“情人节”或“儿童节”的必备礼品,并将产品设计成象征爱情的“心型”、受孩子们喜爱的“卡通动物型”,再加上精美的包装,人们的感觉就会大不一样。新颖的创意使一般的产品具有了不一般的意义。若能再在包装上添上两句令人回味的话语,这样的巧克力就很可能成为大多数消费者所喜爱的指定礼品。然而,创意必须是合理的,新颖并非异想天开、不着边际,而应当具有现实可操作性。其效果的产生是符合规律的,而不仅仅是一种主观臆想.这在创意设计中必须引起充分的注意。

   在营销策划过程中,创意只是提出一种思路和想法,它还需要转化为具体的营销方案。从创意设计到营销方案的制定,是一个由抽象到具体、由感性到理性的过程.营销方案通常是由一系列相互连贯的营销活动计划组合而成的,所以,营销方案的制定往往表现为一个个具体营销活动的设计和安排.臂如,将产品打入新的市场,可能就需要通过一系列前期、中期、后期的广告宣传活动,各种展示、展销和推广活动,富有影响力的新闻宣传和公共关系活动以及分销网络和中间商渠道的建立来实现进入市场之目的。所有的活动,都必须体现和贯彻创意设计的基本思想,并使荃本思想具体化和现实化。正因为营销方案的制定是一项十分具体的工作,因而,在这一环节中,需要考虑的问题应当比较全面.诸如,实施策划方案的人员落实、经费落实、时间安排与衔接、特殊情况的应变措施等等都必须考虑到、安排好。在有些情况下,某一创意设计也可能在制定营销方案的过程中被否定。因为构思往往仅从效果出发追求创意的独特和新颖,不会对实施的细节作过多的考虑.但营销方案的制定,则更强调实施的可能性,要对每一个实施环节和实施细节作出安排。于是,创意有可能通过具体方案的制定而转化为现实,也可能因无法在实施细节上作出安排或有可能产生其他负面效应而被否定。

   由于营销活动本身是一种经济活动,企业有明确的营销目标.在营销策划中,还必须对营销方案实施的预期效益进行分析,论证营销方案的优劣和可行性。预期效益分析主要涉及两方面的问题:一是策划的营销方案所可能带来的经济效益.如预期销量、目标利润、市场占有率等等;二是实施营销方案所可能花费的成本,如产品开发费用、广告宣传费用、促销推广费用以及商品分销费用等等。在一些情况下,还应当对实施某种营销方案所可能产生的机会成本加以说明,通过对不同方案的机会成本的比较来证明该方案的经济可行性。

   一般情况下,在营销策划中应当对营销方案实施控制的有关措施作出说明,它包括:各阶段营销目标实现情况的衡量指标,以及营销方案更终效果的表现形式和检测方法;对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段;对执行方案的营销队伍的组织与管理,以及对干因环境变化而产生的突发情况的预期及采用的应变措施等等。事实上,任何营销方案都只能是在一种特定的环境条件下才能顺利实施和达到预期效应的.所以在考虑营销方案实施控制的问题时,主要是应当对其约束条件加以说明,以及考虑怎样把执行过程控制在约束条件范围之内,对于超出约束条件范围的情况加以调整和改变。

   营销计划书是营销策划的书面表达形式,也是营销策划的具体成果。营销计划书编写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员更大限度地认识策划者的意图和策划思想,在充分理解的基础上选择和执行营销方案,使策划的效果尽可能得以实现。规范的营销计划书应包括以下几个部分:计划纲要。对营销方案的要点和特征进行提要式的说明;环境分析。对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析;机会/问题和先势/劣势分析。对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明;目标描述。对营销方案所要达到的目标加以说明.战略说明.对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明;行动方案.对所设计的营销方案进行详细的描述和论证;效益分析.对营销方案的预期效益进行分析和说明;控制应变措施.对营销方案的实施风险进行预期,并对控制方法和应变措施加以说明。

   以上就是先知品牌营销策划公司给大家整理的关于营销策划方面的观点,希望能够给大家带来帮助。做品牌营销策划,认准先知品牌!

 

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