简述适合中小企业的品牌定位策划的方法

　　品牌策划与定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到该品牌。但是品牌定位策划并没有固定的模式也就导致了市面上的产品具有代表性的，今天先知品牌就来介绍一些适合国内中小企业发展的品牌定位策划的方法。

　　一.品牌定位策划的内容

　　1.产品定位策略

　　(一)以产品功能为基点的定位

　　产品功能是整体产品的核心部分。事实上，产品之所以能为消费者接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满足消费者需求。

　　(二)以产品外观为基点的定位

　　产品的外观是消费者更易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。先知品牌介绍如果选择产品的外观这个消费者更易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。

　　(三)以产品价格为基点的定位

　　价格是厂商与消费者之间分割利益的更直接、更显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。

　　2.目标市场定位策略

　　(一)从使用者角度定位

　　这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，先知策划介绍这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。

　　(二)从使用场合和时间定位

　　来自泰国的红牛(Red Bull)饮料是更典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛“，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

　　(三)从消费者购买目的定位

　　在龙头各地，请客送礼是一种普通的现象，在我国尤为普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看，送的是什么，并问其是否喜欢;送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们国人却与此有所不同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点，“让礼品的品牌开口代送礼人说话”。

　　(四)从消费者生活方式定位

　　市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了;而消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要，已成为市场细分的重要变量。先知营销策划解释从生活方式角度寻找品牌策划设计的定位点，日益成为越来越多企业的选择。

　　3.竞争者定位策略

　　(一)或更定位

　　或更定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个惟一的品牌。

　　(二)关联比附定位

　　这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是市场时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。

　　(三)进攻或防御式定位

　　关联或比附式定位，其原则往往不是去进攻或排挤已有品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。但进攻式或防御式定位点是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻而采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。

　　4.品牌识别策略

　　(一)从品牌识别的个性角度定位

　　品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点，如舒肤佳代表了。

　　(二)从品牌识别的文化特征定位

　　品牌的文化有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化。

　　(三)从品牌与消费者的关系定位

　　品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。先知品牌介绍品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度：是友好、乐意帮助，是关心爱护、体贴入微，或是其他态度。

　　二.企业品牌策划定位的方法

　　1、以产品功效为基点的品牌定位

　　加多宝当初的广告——“怕上火，就喝王老吉”，其品牌定位更多地聚焦在消费者关注的功效。中国几千年的中医概念——“清热祛火”，已经在全国各地深入人心，这恰恰符合加多宝对“进军全国市场”的期望。当时的加多宝高层也坚信只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。明确预防上火的功能饮料的定位后，一个个市场难题迎刃而解。

　　首先，确定红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等竞争产品的差异，避免与它们的正面冲突。

　　其次，解决口味问题。“红罐王老吉由金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当预防上火的功能饮料定位明确后，适度的中药味反而顺理成章地变成了一个活招牌，从广州的地方性品牌做成全国性品牌。

　　2.以价值观念为基点的品牌定位

　　七喜汽水的“非可乐”品牌策划定位，从消费者的消费价值观和产品类别上和已经同质化的饮料产品区分开。在碳酸市场，可口可乐与百事可乐是市场的品牌，其占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜成为与百事可乐、可口可乐对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两个品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的碳酸饮料市场上占据了老三的位置。

　　3.以使用利益为基点的品牌定位

　　哈根达斯冰激凌提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式。和许多奢侈品牌一样，哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线，哈根达斯几乎不做电视广告，大部分广告都是平面广告，在特定的媒体上发布广告，因为它必须突显自己“矜贵”的品牌个性——“冰激凌中的劳斯莱斯”。无论在哪里，只要一提到哈根达斯，人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪，在消费者心里，哈根达斯卖的不是冰激凌，而是对美好生活的梦想。

　　4、以价格层次为基点的品牌定位

　　根据“二锅头”理论，茅台虽好，但对咱平头百姓来说，还是二锅头便宜实在。所以，二锅头远比茅台卖得多。“二锅头”理论的核心思想就是“而不贵”。

　　5、以特定人群为基点的品牌定位

　　“金利来，男人的龙头”。在女装龙头称霸天下的年代，金利来破釜沉舟，创造了另一个引人注目的奇观——“金利来，男人的龙头”，此举成功地奠定了金利来在香港的地位。金利来以成功的、成熟的男士和上班族中的白领为主要消费对象，其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、皮带及各类皮具用品，更有各款金属配件，可以让追求时尚、渴望突出个人品位及尊崇气质的男士们搭配自如、趋于。正因为如此，金利来品牌策划定位才吸引了更多男士。

　　6、以品质水平为基点的品牌定位

　　茅台酒的“国酒品质、国酒文化”。贵州茅台以“国酒茅台”为商标，通过长期的“国酒”宣传，“国酒茅台”逐渐被受众及其消费者认同。老百姓在心中也已经默认了“国酒茅台”一说，提到“国酒”，便想到茅台，提到茅台，便联想到“国酒”。不难看出，茅台将品牌营销发挥得，也将“国酒=茅台”这一“公式”写入大众的心中。