新产品营销策划的步骤及成功的秘诀

　　我们生活中的日食住行的产品每天都在发生不断的变化，不管是产品的增多还是品牌的增多。对于企业而言推广新产品不仅可以增加利润点，还可以不断扩大自己的市场占有率以确保更地位，所以新产品的推广对于企业而言是百利而无一害。下文先知小编就来介绍下新产品营销策划的步骤及成功的秘诀，助各企业在产品营销策划中能够减少阻碍。

　　一.新产品如何进行营销策划？

　　1.新产品营销策划需大量的市场调研与分析

　　任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响!

　　因此一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。

　　2.新产品营销策划的产品包装设计

　　包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。

　　新产品营销策划包装设计:外包装是更直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到更大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。

　　3.新产品营销策划要进行市场预测

　　a.概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致?我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起?我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心?我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓?否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起!或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中!

　　b.销量预测：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，更后还要考虑企业组织的自身的资源力量。

　　c.对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是更好不过的;如果对手反应一般，我们也无所谓;如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，更后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了!!!

　　4.新产品营销策划决策

　　决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择更优的解决方案的过程。

　　新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。先知营销品牌顾问提醒，在确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策?我们的渠道怎么定?是长线还是短线?是直营还是代销或经销?是纵向经营还是横向发展?推市阶段的媒介怎么组合?“高空部队”与“地面部队”如何结合?有了“正规军”要不要“游击队”?有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击?还有将在外军令有所不授的考验?

　　做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究(尤其是快速流转消费品)及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。

　　5.执行

　　“将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，是一纸空文;但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了!

　　6.市场反馈

　　反馈是市场链中更重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中更重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力?有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行?我们的执行是否到位?我们的市场是否走在了销售之前?我们的产品概念怎么样?我们的销售有没有压力?有没有出问题?我们的推广是否与销售进行很好地结合?是否避开了竞争对手的冲击?我们的促销是否独树一帜?我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中?流失率多高?我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一?我们价格体系是否混乱?我们更大的成绩是什么?我们更大的不足又是什么?竞争对手的销量怎么样?我们能否在更时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的?等等，这些都需要我们厘清和反馈。

　　当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。

　　7.市场评估

　　有了反馈的信息和数据，我们就要对各种评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到更后的系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、系统评估等几方面。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来;反思不足，发扬优点;检讨失误，走向成功。

　　二.新产品营销策划成功的秘诀

　　先知品牌营销顾问观点：即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。

　　我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。

　　新产品可能有很光明的前景，但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下;比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。

　　因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。

　　但这个龙头从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，虽然不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。

　　在新产品营销领域，我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。

　　对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机;不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙;不能快人一步，就不能获得更丰厚的利润;不能快人一步就不有占据市场主导地位。

　　对于推广新产品的企业来说，只能以速度胜规模。如果TCL不快，就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者，如果联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国更、亚洲更的PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是更大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。

　　在竞争中，速度就是一切，所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。