酒水企业如何做好品牌营销策划

　　酒在中国千百年来可谓是长盛不衰。但就目前来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前酒水行业正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质。那在这种市场情况下，企业该如何找到消费者的痛点做好酒水品牌营销策划呢?

　　酒水企业如何做好品牌营销策划

　　(一)在酒水渠道营销建设方面，必须做到三个完成

　　一是，前期完成快速启动市场。企业直营或者与经销商的紧密合作，分工明确。需要说明的是，企业必须占据主导位置，掌握样板市场渠道主导资源，经销商负责协助，在投入方面，充分发挥经销商的作用。那如何做到厂商共同协作?各企业情况不一样，方法可能也各有不同，笔者认为，不论采取什么方法，都必须解决三个不可回避的关键点：

　　(1)企业能够拥有什么。这是掌控市场资源的核心(核心、主导终端);

　　(2)企业能够改造什么。这是样板市场打造行动力提升的关键(完善合理的运作模式);

　　(3)能够给经销商带来什么。这是控制经销商的原动力(利润)。

　　二是，中期完成网点全面覆盖。企业依靠分销商，或者直接依靠能力较强的二级批发商，达到网络覆盖的范围，样板市场的网点覆盖率一般酒店60%以上，烟酒店90%以上。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。

　　三是，后期完成网点的有效分布和动态管理。淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局，注重终端网络的生动化建设。要将主推网点与主流渠道并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。

　　(二)酒水品牌建设营销方面，打造三个着重

　　一是，着重样板街区销售氛围建设。建立样板市场的生动化标准体系，样板街或者样板区为形象基地，生动化建设全面覆盖，塑造浓厚的旺销氛围。

　　二是，着重消费者促销推广活动的开展，促销本身是助推销售的主要手段，但对品牌的建设同样起着不可磨灭的作用，毕竟品牌是通过销量托起来的。消费者促销不仅可以产品本身自带的刮刮奖，还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大，买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

　　三是，着重产品结构化梳理。主力单品在渠道建设、氛围打造、促销推广等方式获得成功突破时，必须结合主力产品，构建合理和层次分明的产品线矩阵，丰富产品，封锁渠道，通过不同的产品定位来进行品牌加速造势与品牌维护，同时起到挤压竞品市场空间的目的。

　　企业酒水“单品”打造的法则

　　1.自销力法则

　　超级单品的畅销，首先源于产品本身的“自销力”。所谓自销力，就是产品本身的沟通说服能力，在不做大规模宣传和促销推广前提下，依靠产品自身的内外在魅力吸引消费者、产生重复购买和口碑传播。产品自销力的塑造，核心是性价比，能让消费者在合理支出下满足心理和生理两方面的饮酒需求。这方面更典型的莫过于牛栏山陈酿，没有华丽的包装，没有繁复的促销，仅靠产品的内在品质“静悄悄”的征服消费者，这就是自销力。

　　2.大区域适应性法则

　　超级单品的大规模上量，必须有广度的市场半径作为支撑，起码要在3个以上的省级市场形成畅销，这就需要广泛的区域适应性。超级单品的本质是发掘并充分放大某一细分市场，而在企业实施板块化甚至全国化市场开发时，受资源和能力所限，一个明智的做法是以人群和消费动机为边界划定细分市场，以相对标准化的产品作为尖刀实施突破，这个尖刀产品一旦对路，就具备成为超级单品的潜质。要解决大区域适应性的问题，采取品类化占位是一个有效的策略，基于消费者心智机会，塑造差异化的属性概念定位，更容易唤起顾客的特定购买动机，避免同质化陷阱带来的重资产式营销运作，以相对的低沉本实现市场的广域扩张。

　　3.强力聚焦法则

　　超级单品对企业来讲是名副其实的明星产品，理所当然应聚焦资源和精力重点维护运作，但是当其成为“明星”之前，企业同样应该具备聚焦的意识和动作。要想培育大单品，就必须建立以细分市场划分为前提、集中优势资源于尖刀产品的聚焦思想，一系列成功案例证明，聚力核心单品(或品系)实施强势突围，才是行之有效的市场策略。

　　4.渠道活力营造法则

　　一支产品形成畅销，是因为打动了消费者，若要形成长销，则必须建立持续活跃的渠道动力。一方面，从渠道模式、渠道利益的设计上，要充分结合产品特性和市场基础做好“顶层设计”，另一方面，是加强对渠道成员的硬性、软性管控，强化厂家和核心渠道成员的垂直关系，通过服务来保持合作黏性等。

　　5.迭代升级法则

　　任何产品都存在生命周期，超级单品也不例外，作为企业的销量支柱，产品一旦进入衰退期，将会对市场根基产生根本性的动摇。因此，超级单品运作的第五个法则，就是要掌握好产品的迭代升级管理，尤其在产品进入旺销阶段后，应提前储备、导入替代性产品。

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